广告词-风情万种的语用奇葩
广告词是广告的灵魂，拟写广告词这一综合性的题型体现了对语文知识和语言实践相结合的高度重视，能引导同学们切实提高自身的语文素养，关注社会、个人和生活，凸现人文意蕴。
一、 广告词的分类
1. 公益广告词
公益广告不以获取经济效益为目的，旨在向公众传播社会文明、弘扬道德风尚，营造充满真善美的社会氛围。如：
请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词，要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(字数为10～20)
义务献血是公民热心公益事业、向社会奉献爱心的表现，其广告词既要真实地反映义务献血的事实，又要表达出义务献血带给大众的感动。如：①一滴血，一份情，义务献血最光荣!②义务献血，用爱心为生命加油!③义务献血：我不认识你，但我谢谢你!这类公益广告词语言质朴，看似平淡，实则匠心独运。
公益广告词的拟写，首先要主题鲜明，即内容具体，指向明确。提倡什么，反对什么，必须简洁明了，不能含糊其辞。其次要态度真诚，语气亲切温馨。成功的公益广告词都尽可能用“美”和“善”的人格目标，唤起人们潜在的进取欲望，或者激起人们内在的崇高精神，从而使外在的行为要求转变为一种内在的自觉意识。再次要构思新颖。富有创意的公益广告词都是文化的浓缩和升华，它们巧妙地把握心灵振奋的激发点，充分调动语言手段，优雅而哲理地传播思想或理念。最后，还要语言简明，易懂易记。
2. 商业广告词
商业广告词是品牌的灵魂，对消费者理解品牌内涵、建立品牌忠诚具有不同寻常的意义。不少世界级顶尖品牌的声誉，就是由人们耳熟能详的经典广告词传播的。
如雀巢咖啡广告词：味道好极了!这是人们最熟悉的广告词，琅琅上口，简单而意味深远。雀巢公司以重金在全球征集新广告词，结果发现竟然没有一句能够比它更经典，所以永久地保留了这句广告词。
又如戴比尔斯钻石广告词：钻石恒久远，一颗永流传。这句广告词不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到一个美妙的高度。由此看来，经典的广告词总是丰富的内涵和优美的语句最曼妙的结合。
商业广告词的撰写，可以从产品的特征切入。如舒肤佳护肤品的广告词“舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家”，让人想起妈妈的爱心呵护，倍感温暖，以浓厚的人情味引起共鸣，收到了很好的广告效益。商业广告词的撰写，也可以从产品的功能切入。如某打字机的广告词“不‘打’不相识”，用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，字面简洁，语气铿锵，雅俗共赏。商业广告词的撰写，还可以直接从产品切入。如大宝护肤品的广告词“咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在”，迎合了消费水平一般的老百姓的心理，让人们觉得实在、放心。
二、 广告词的拟写方法
1. 对偶
①担四海风险，保九州平安。(中保人寿广告词)
②说地地道道普通话，做堂堂正正中国人!(推广普通话广告词)
2. 顶真
①海尔冰箱，冰箱新形象。(海尔冰箱广告词)
②车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田汽车广告词)
3. 比喻
①火一样的热情，波司登羽绒服。(波司登羽绒服广告词)
②普通话——13亿颗心与心之间的桥梁。(推广普通话广告词)
4. 双关
①趁早下班(斑)，请勿逗(痘)留。(谐音双关的化妆品广告词)
②买平安保险，平安之路就在你眼前。(语义双关的平安保险广告词)
5. 反语
①杉杉西服，不要太潇洒。(杉杉西服广告词)
②实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。(“天仙”牌电扇广告词)
6. 对比
①新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。(新飞冰箱广告词)
②贵族质量，百姓价格。(某药品广告词)
7. 仿词
①金城摩托，骑乐无穷。(金城摩托车广告词)
②“六神”有主，一家无忧。(“六神”牌花露水广告词)
8. 拟人
①显然刚被飞利浦吻了一下。(飞利浦剃须刀广告词)
②愿我的翅膀似你的秀发那样飘逸。(海鸥洗发膏广告词)
9. 引用
①何以解忧?惟有杜康。(杜康酒广告词)
②轻轻的我走了，正如我轻轻的来。(阅览室标语)
10. 夸张
①本产品在世界各地的维修工作是最寂寞的。(某空调广告词)
②如果人类不从现在开始节约用水，保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪。(节约用水广告词)
三、 广告词赏析及拟写训练
1.《水浒传》写武松打虎前有这么一段话：当晌午时分，走得肚中饥饿，望见前面有一个酒店，挑着一面大旗在门前，上面写着五个字：“三碗不过冈”。
按现代商品经济的观点看，“三碗不过冈”真是绝妙的广告词。它究竟蕴含着酒店主人怎样的用心呢?请起码答出两点。
2.春节前，多家电视台播放了这样一则广告：过年不吃旺旺，新的一年不会旺。请就此广告谈谈你的看法。
3.生活中，我们每天都接触到大量的广告。作为商家、厂家或宣传单位精心制作的.一道“大菜”，广告在向我们传递信息的同时，也在展示中华民族博大精深的语言艺术。请写出你最喜欢的两条广告语，并作画龙点睛的评说。
4.如果新办一个主要面向中学生的刊物《中学生学语文》，请你为它写一条广告语，不超过30字。
5.请你用对偶的修辞方法，为某品牌酒拟一则广告词。
6.请拟写一条以“争当‘北京奥运’志愿者”为内容的公益广告词。
7. “小葱拌豆腐”本是老百姓喜爱的一道家常菜，后来衍生出一句家喻户晓的歇后语。不久前，某行政部门征集公益广告创意，以一盘“小葱拌豆腐”为主体图案的广告创意因有积极的比喻意义被采纳了。请你为该“主体图案”配一句恰当、简明的广告语，不少于8字。
8.为防止灾后疫情发生，使灾区人民有病能得到及时医治，中国红十字基金会呼吁全社会伸出友爱之手，向灾区的贫困乡镇捐建博爱卫生院(站)。请你为这一善举拟写一则广告词，不超过25字。
9.《求学》杂志向全社会征集广告语，请你根据该杂志的特色撰写一则广告语，要求主题鲜明，态度诚恳，构思新颖，语言简明。(字数在8～20之间)
【参考答案】
1.(1)强调酒的醇厚。(2)刺激酒客豪饮之兴。(3)暗示有虎，留客住宿，增加收入。
2.春节将近，广告要做得喜庆吉祥。此广告词的最大败笔在于“不会旺”，让人反感。广告词要考虑受众的心理习惯，引起受众反感的广告，不但不能达到宣传的效果，还会自损形象，不利于产品的销售。
3.例如：
抗病毒，治感冒——不服不行。(抗病毒冲剂广告词)
评析：“服”字语义双关，一为“服用”，一为“佩服”。意思是：感冒了，只要你服用抗病毒冲剂，你就会佩服它的疗效。
胃，你好吗?(胃康灵广告词)
评析：“胃”和“喂”谐音，用亲切的问候来深情地关怀你的“胃”。
车祸猛于虎，请君谨慎行。(交通安全公益广告词)
评析：化用孔子的“苛政猛于虎”的名句，说明车祸太可怕了，请司机朋友们小心驾驶，珍爱自己，珍爱他人，珍爱生活。
白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。(“白加黑”感冒药广告词)
评析：从“不瞌睡”和“睡得香”两方面，对比说明“白加黑”感冒药的神奇疗效。
4.学语文：你想登堂入室吗?阶梯就在这里!
5.酿成春夏秋冬酒，醉倒东西南北人。
6.人人争当志愿先锋，时时展现奥运风采。
7.清清楚楚(或规规矩矩)做事，明明白白做人。
8.越是灾情、疫情……越需要血浓于水的真情。
9.例如：
送给求学和曾经求学的人。
一本杂志，一颗心灵，一起成长。
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