快速消费品渠道压仓的“双刃剑”

快速消费品渠道压仓的“双刃剑”

什么是压仓？所谓压仓就是在销售旺季到来以前，厂家为了在销售旺季抢占更大的市场份额，加大渠道商的压力，将大量的库存产品压入经销商的库房的行为。在快速消费品行业通常称之为“旺季前渠道压仓”简称“压仓”。　　 　　在竞争激烈的快速消费品市场上，每到旺季来临之时，各种各样的“压仓”策略层出不穷，人们了解到的大部分都是某某厂家“压仓”政策获得了成功，某某厂家“压仓”技巧运用的巧妙起到了四两拨千斤的作用。实际上“压仓”对于厂商来说都是一把“双刃剑”。，固然“压仓”给厂商带来的好处，但是又有多少人看到了“压仓”不成功给厂家和经销商带来的危害呢。对厂家来说用好了是杀伤竞争对手抢占市场的利刃，用不好会自残自己的经销商和市场，影响自己的渠道和销售等，反而会被竞争对手占了先机；同样经销商“压仓”政策成功了会给经销商带来可观的利润，并且扩大自己的影响力，完善自己的网络，一旦不成功会给经销商的信誉、网络、资金都造成负面的影响。显然,双刃剑中负面影响对其的影响可能会更大。 　　那么渠道压仓如果操作不当会给厂家和经销商带来哪些危害呢，这首先要从厂家和经销商对于“压仓”的动机谈起， 因为动机是埋藏双刃剑的诱因。　　 　　厂家愿打，商家愿挨　　 　　这里先要看看厂家的动机是什么。 　　首先是要控制市场的主动权。在现今的消费品渠道中，一个经销商，尤其是实力较大的经销商通常不会只经营一个厂家的产品，而是同时经营着许多种产品，而这许多种产品中有很多就是竞争对手的产品，在这个期间最大限度的占据了经销商的资金、精力网络等也就是挤压了竞争对手在经销商经营过程中的地位，因此在此期间进行“压仓”活动可以加大本厂家产品在经销商经营中所占投入的比例。 　　其次通过对经销商施加压力，迫使其调动起一切资源与力量投入到销售厂家的产品上来。销售旺季即将到来，市场销售状况面临大规模的上升趋势，通过政策形成渠道“压仓”给与经销商较大的压力迫使其用更大的动力推进销售工作的进行，达到在旺季冲击销量抢占市场份额，扩大品牌影响的目的。 　　还有就是取得经销商的信心，提高厂家产品在经销商经营的各种品牌中的地位。通过“压仓”政策形成良好的销量后，建立经销商对厂家的信任从而迫使经销商加大对本企业产品的投入力度，同时也为将来经销商积极配合厂家的工作打下良好的基础，为占据市场提供有力的条件。　　 　　三国里有个故事，叫“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”，作为厂家“压仓”的对象——经销商，他们为什么“愿挨”呢？作为经销商一般不只经营一个品牌的产品，而是经营着几个厂家的产品，甚至几十个厂家的产品，从经销商的角度看，一旦旺季到来也是自己走货最快的时候。这个时候，必须要有一个甚至几个产品成为销售工作的重点，用它来实现销量和利润，同时扩大自己在当地的影响。而这个时候厂家的特殊“压仓”政策正好投了经销商的胃口。而经销商此时主推哪个厂家的产品，那个产品就会得到经销商所有网络和渠道的大力支持，就会急剧扩大市场份额和销售量。　　 　　世界上任何事物的成与败，除了决定于它的出发点，还决定于它实际的执行车操作。从厂家和经销商的角度来说，旺季压仓的出发点，即他们的动机是符合自身利益的，但由于实际操作不当和忽略市场因素，都会给厂家和经销商带来巨大的损失，从双赢的出发点变成双输的结果。　　 　　厂家：压仓过度，物极必反　　 　　很多厂家只是为了“压仓”而“压仓”这样势必会导致矛头直指厂家。 　　第一、对市场容量和经销商的接受程度估计不足，形成了“压仓”过度。这样通常是缺少对市场和经销商的了解，制定的“压仓”策略力度过大，本来只有1000件的的市场却压了2000件，给经销商造成巨大的资金压力，影响经销商的正常运转，会导致经销商怨声载道，对企业以后推出的任何政策表示怀疑，既没达到最初目的，又破坏了与经销商之间的客情关系。 　　第二、对“压仓”的潜在销量估计不准确，“压仓”后货物走向和价格控制不力，形成窜货和低价倾销的现象。凡是有快速消费品销售经验的人都知道窜货和低价倾销行为对市场的危害，这种行为不但可以扰乱市场秩序，还会打乱价格体系从而破坏企业发展的整体战略。经销商是唯利是图的，为了维护自己的利益他会不惜牺牲一切代价，因此当货物积压超过经销商的承受能力后，经销商面临风险，尤其是厂家又对经销商的价格和货物流向控制不得力的时候，经销商会为了自己的利益牺牲某一种产品的利润，将自己得风险降到最低，这样就会出现窜货和低价倾销行为，一些以“倒货”出名的经销商更是抓紧这个阶段利用厂家的政策大窜特窜，甚至跨区域降价倾销。这对无疑是对市场和厂家一个沉重的打击。 　　第三、“压仓”失误，后期临期产品回收，给厂家直接造成损失。很多企业因为“压仓”策略失误造成产品大量积压，渠道肿胀，产品滞销，而大部分快速消费品都有保质期限。大部分消费者喜欢购买新鲜的产品，一旦快速消费生产日期较长，终端销售同样也会受到致命影响。这种情况下，为了维护市场许多的企业就会选择回收产品，产品回收的处理等都会带来相关的成本，使企业资金形成不应有的浪费。 　　经销商：滞销压仓，运营危机　　 　　经销商对“压仓”产品选择失误导致“压仓”产品成了“滞销压仓”，其危害主要表现在三个方面： 　　其一，选择的“压仓”产品价格不合适，并不符合当地的主流消费档次。不符合主流消费档次的产品通常不会成为主流消费产品，不是主流消费产品销量必然有限，因此大量的“压仓”库存产品就会真的被“压”住，给经销商的资金运作形成较大的压力，导致市场运作困难，甚至倒闭关门。 　　其二，选择的“压仓”产品与当地的消费习惯不相符。在中国各地的消费差异很大，每个地方都有着不同的消费习惯。以白酒为例，有的地方习惯喝高度的有的习惯喝低度的，在习惯喝高度白酒的地方选择低度白酒作为“压仓”产品就会不适应当地的消费习惯，同样会导致真的“压”住仓库，造成资金流转不畅，严重影响经销商的正常运营。 　　其三，选择“压仓”产品的生产企业不负责任或者实力有限。一个产品在某一个市场的走俏，并不是只依靠经销商的运作就能达到效果的，而是需要厂商的积极配合，发挥各自的优势，弥补各自的劣势才能取得成功。如果经销商选择“压仓”产品的生产厂家不负责任或者没有实力支持经销商的话，单靠经销商一己之力是很难将这个市场撬动的，同样会导致产品和资金全都周转不畅，给经销商造成不良的影响，更何况万一发生产品质量问题对经销商的打击就成了灾难性的打击了。 　　经销商形成了“滞销压仓”意味着经销商的资金被套牢，不能正常运转；通过自己全部资源的推动反而形不成好的销售态势，势必会对经销商的信誉，严重的会丧失经销商以往的渠道、网络资源。因此经销商在面对各厂家“压仓”策略的时候，一定要头脑冷静，仔细分析再作出抉择，免得发生了“滞销压仓”后再到处抱怨。　　 　　用好渠道压仓这把双刃剑　　 　　作为厂家在运用旺季“压仓”政策的时候要客观的分析目标市场的市场接受力，经销商的承受能力，产品在当地的适应性包括（价格、习惯）、以及竞争对手的情况。同时做好“压仓”后的控制，其实“压仓”只是一种手段，产品只压给经销商只不过是“压仓”策略成功迈出了第一步，后边如何配合促销，推广，广告，控制货物流向才是更加重要的工作，毕竟产品只有真正到了消费者手中才完成了真正的销售。　　 　　总之无论厂家在制订、执行“压仓”政策的时候，还是经销商在选择“压仓”产品以及配合厂家的政策进行市场行为的时候都要进行客观、科学的分析。从“压仓”的目的到政策的可行性，综合考虑市场和经销商的承受能力以及竞争对手的行为等相关因素，配合好相关的通路、促销、广告、推广、公关活动，使产品实现最终消费的过程，为市场销售活动创造有利的条件。切忌“压仓”并不是能够单独的使用的，一定要和其他相关的市场活动结合起来，才能发挥其打击竞争对手、争夺市场份额的强大作用。

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