进军快速消费品，三思而后行

进军快速消费品，三思而后行

北京同仁堂推出了日化产品立消痤、立眼舒、立阴舒；云南滇虹药业推出了专治头屑的康王洗发水；白云山推出了功能性饮料口焱清；NBAiyao/ target=_blank>云南白药推出了牙膏；交大昂立推出了乳品……真是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，这些在原先行业积累了多年品牌正规正矩药企不约而同的涉足其它行业，其战略定位和市场导向的变革，展示了企业不甘保守勇于创新，面临强敌敢于争先的勇气，确实难能可贵。作为一个市场经济的竞争集群，它实现了产品线的延伸，拓展了生存空间。从企业自身角度讲，一方面，借助原先品牌影响，充分唤醒激发消费需求，规避竞争风险带来的压力，为企业持续发展增添活力和后劲。但就其长远发展来看，蓝哥智洋的专家们认为，风险远远大于机会。 　　众所周知，快速消费品上市，人们普遍认同品牌，这没错。因为品牌往往给人以可信赖和安全感，但品牌的积累需要宣传的叠加和终端的扩张，这需要时间和投入，前者相对于他们来讲并不太难，因为产品所依托的资源和背景已经形成了以母品牌为核心的连锁需求效应。但后者则需要如何把握机会和应变形势。就消费者来说，自身的需求满足，需要求新求异的同时最大程度的讲究方便、实用、舒适、愉快，意即购物认同心理中便利性、可感性。上述药企推出的产品，不是仅仅有品牌的照应就能顺风顺水，恰恰是在通路渠道上需要完善功力，它要迅速占据消费者的心智资源，就必须借助方便快捷的渠道扩张自己的影响，在陈列的生动化和多样化上让消费者感知到产品的功能特点和个性卖点。虽说中国未来的渠道模式，将会出现以渠道为中心的营销逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化，但目前来讲，短时间渠道的良性扩张有助于新产品的迅速占位。 　　作为营销界资深人士，我担心一旦做惯了药品的营销，其专业化的路径和现在快速消费品多样化的渠道是两种差异化很大的手法，原先营销团队其惯性的单向思维能否支撑起快速消费品不断变化的多元思维。如果，仅仅认为原先队伍潜能，就能承担继续推广延伸的产品的职能，那风险系数之大不仅仅是转变思路的问题。因此，如何建立健全企业内部之间和内部和外部的沟通渠道，提高营销系统各职能部门的专业素质，开始由管理为本的营销模式向以提高整体企业营销系统效率、协同执行能力的经营为主的营销模式转变，就客观的成为重要问题摆在前面。另外上述企业产品定价都超出同类竞品，也许在他们看来，其中的技术含量和工艺要求较高，价格降不下来，一方面要强调渠道的广度，但过高价格又会阻碍百姓购买的热情，延缓他们的决策，另一方面，他们面临的对手又都非常强势，如果加大宣传投入和渠道扩张，过多的成本短时间又难收回，这对新品上市往往是极大考验。如果没有好的策略和方法以及管理的精细化光看到前景和希望，而忽略脚下的陷阱和风险，那么，他们遭遇挫折就不远了，我觉得，凡事都要三思而后行。

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