揭开星巴克连锁店高速拓展的秘密(2)

揭开星巴克连锁店高速拓展的秘密(2)

这种理念也说明我们持续的创新，保持我们的竞争力，使我们的店铺空间在设计上与众不同。我也可以告诉大家即使是十年之后我们也会持续的来进行这样的创新。刚才我来提到另外两个词，第二就是人群或者社区，第三就是第三处体验。为什么说是第三处体验呢？第一处是你的家，第二就是你工作的地方，第三处是你会朋友交流的地方。这是纽约的一家星巴克的装修，我们从96年开始使用一些舒服的家具来保持我们的竞争优势，因为当时还是竞争非常激烈的，有一些店铺试图拷贝我们的店铺风格。另外在美国很多城市的星巴克里我们在店内装修上都用了壁炉这样的元素，让顾客体验到这是个温暖的地方，这种创新也把我们的店面定位为一流的咖啡店。当然设计一种店铺的风格是不够的，我们要在机场、火车站甚至楼宇中的星巴克设计不同的风格。我们的这个设计是大同小异的，我们公司每一年都新开1000家店，但这1000家店有着同样的风格，但却有着不同的特色。

这种创新性的设计也包括我们在这些店当中用我们星巴克的图案以及特殊灯光的效果，让人们在自己社区当中感觉到在他们社区当中开了一家具有非常高品质的店。在这些幻灯片当中我一直在提星巴克的一些特殊的图案和设计，各位如果从事某一个零售行业的话会非常注重一点，就是有时候让你们的员工稍微的越过界限提出一些有创新性非常与众不同的概念。如果你要新开一家公司的话很重要的一点就是你这个公司和你生产的产品的价值必须是要创新的，必须是与其他竞争者不一样的，必须通过一定渠道执行你的概念，对于星巴克来说冰淇淋就是我们第一个咖啡以外的产品。在星巴克开店很多年之后我们开始把星巴克的咖啡粉在超市里面进行销售，这样一个概念也再一次说明长时间持续使用一个品牌，能够让顾客辨认他所认识的商标是多么的重要。

中国每年的劳动力新增2000万，对于大家来说这是一个很好的机会，与此同时也使得我们对于公司和产品的定位显得特别重要，今天我就从这个专业的角度来谈如何做品牌的定位。在零售商店的定位过程当中很重要的一点就是要使你的产品或者说公司有一个战略性的位置，也就是说当你的顾客工作的时候能够使用到你的产品的话要使他在周末也有机会做到，反之也是一样，如果他在周末使用你的产品，也希望推广到他工作的地方。要推广你的理念也好你的商店也好，要使他放在一家非常醒目的位置，这是华盛顿刚开始有星巴克的时候的五家店之一。在你推出这个品牌的时候，这个公司的管理者要由你控制或者管理整个品牌的定位，与商铺的位置，这个楼或者这个建筑是什么样的风格，店面是什么样的，以及零售给顾客带来的体验是什么样的。这是同一条街上两个主要美国品牌的照片，左边是阿迪达斯，右边是A（英文）。阿迪达斯所在的楼看起来非常的普通，而且商标的字非常小，而A时装店楼是非常具有古典形象的，是位于市中心的一幢楼。即使当你走近阿迪达斯这家的时候都很难判断阿迪达斯卖的是什么东西，因为这个店面很小，也很难看到商品的陈列。而这家时装店的大楼却不一样，能够很快让你感觉到这家时装店是一家高品质的店。如果你有一家公司的话你想选择哪一栋大楼，你想把你公司的名字放在那栋大楼里面？一个街区之外是这家叫做K（英文）的店，他的楼就很好，他非常好的展示了陈列在店中的商品，比阿迪达斯要成功得多。

我先解释一下这是照片的问题，这个楼是直的，不像埃菲尔铁塔那样是斜的。这家店是卖野外露营的各种设备的一家店，但这家店的店铺设计非常的特殊。这也就显示了店铺对于你的品牌是多么的重要，这家店的设计对这家公司的发展有很大的帮助。所以要提升你品牌的形象要有特殊与众不同的内部装修，产品设计和顾客在店铺内的经历应该是无缝连接的，另外可以让顾客在家在工作的时候以及在娱乐场所都能够体验到你的产品。

这是美国的一家公司叫TOM（英文），是10年或者12年前才发展起来的，我想给他们讲讲这家公司是如何在一个人的脑子中的概念发展成为现在在美国拥有4亿美元资产的公司。从这家店的商标和图案上可以看出来他是一家卖衣服的，并且同时是推广生活方式的，做的是男装和女装，定位是在35-55岁的顾客之间。这是一个推广生活方式的度假商品的零售店。在这张幻灯片上看到的就是他们第一次用展览的形式推广他们的服装所做的尝试。大家可以看到店铺的装修是如何的，通过店铺装修就能够马上在第一时间告诉他潜在的顾客，他卖的是什么产品。这家店铺的一楼是卖产品和服装的，二楼却设计成了一个饭店，这种设计也是非常推广TOM（英文）商标的理念。在这家店开之前他们对于店面的设计是毫无经验。这家店的内部装修突出的也是设计风格，很显然他们的潜在顾客是需要度过一个非常舒服的假期的一些人。一旦他们在卖衣服的过程中，在顾客当中打下一个基础，给大家一个印象他们卖的产品是什么样的，他们就可以逐渐把自己的产品推广到百货大楼、百货公司。之后，他们打算再开发一个新的品牌，针对的是年轻的顾客，大家可以看到这两者的风格是非常搭配的。这是他们所做的一些大家可以看到，这是通过生活方式的推广使得他的顾客形成对这个品牌的忠诚度，使他们从年轻的时候到他们35-55岁一直都可以穿他们的衣服。

这是一个非常复杂的概念，所以在我写的《基业成长》这本书里面把它分成了四个部分。

第一点，就是不要做硝基化，这个概念就是告诉人家从一开始就要有远大的理念，要能够发掘你这个公司发展的潜力，希望雇佣什么样的人和你共同发展你的企业，想想公司的定位是怎样的。

第二个，是基于美国的橄榄球运动的这样一个概念，在橄榄球运动中人们通常是通过很长的传球是为了能够踢进球。

第三点是主要的，是美国特殊的表达法，也就是说在每一个重要市场当中你所拥有的市场定位一定要是主要当中的最主要的。

第四部分，是关于创新的，也就是说不要墨守陈规，要超越一些界限，不要抄袭一些经验，要有持续对顾客的吸引力，一旦你相信某一样东西你就要持续的对它保持热情。

这张图就是为了给大家解释一些产品的品牌定位，使得你如何发展自己的企业。因为你不可能同时做你所有想做的事情，所以一开始必须要给自己定一个标准。书（《基业成长》）里面也有这样一张图表，为了大家思考这样一个问题，不是所有的品牌定位都是一样的，这些品牌的工作人员每天都要思考如何以与众不同的方式让自己品牌的定位和其他品牌区别开来。

在这个金字塔的最底层大家可以看到沃尔玛等等一些有非常大卖场的公司，在美国我们通常把这样的公司称作是模糊了界限或者消除界限的，因为他们的卖的东西实在是太多了，没有办法分门别类，而一些小的公司也很难跟他们竞争。在美国这些大的企业公司已经让规模较小的公司失业了，因为他们的产品实在太多，别人无法跟他竞争，而且他们还有价格上的优势。如果你想做的公司规模不是那么大，而且想把它发展到全国的各个城市各个街道上去，那么你必须有一个明确的定位，用明确的定位来和大的公司竞争。而金字塔的最顶层的这些公司卖的是非常贵的产品，他们每一季都要有一些新的设计新的创新，永远站在潮流的最前端，这才能够使他们昂贵的产品卖出所需要卖的价钱。

所以，对于大家来说很重要的一点就是要了解你们的顾客是谁。所以在模式第一步，在构思这部分时，要和你的同事和你的工作的人员尽可能利用经验提出一些新的理念、一些新的概念。在这个阶段很重要的一点就是需要大家能够提出一个解决方案使得公司能够永远处在领先的地位，能够有持续、持久的竞争力。在执行你的方案过程当中就要不断推广你的计划，挑选店铺的位置，不断的创新，不断的挑战自己，永远不要认为“不行”是一个最终的答案或者结果。在这张幻灯片最后的一句话就是“我们必须要把两样东西联系起来，并且要了解他们之间的不同”那么这两个的不同一个是充满了水的地球，另外一个是在池塘里所可能发生的故事。

这张幻灯片当中大家看到最左边三类就是你的战略战术和你所运用的方式和方法。你所要了解的就是你顾客的一些心思，也就是说你要清楚的定位你所针对的顾客他们住在什么地方，他们的性别、年龄，他们的教育状况，他们的爱好，你所针对的是他的工作还是娱乐还是学习以及其他方面的要求。这是一张很复杂的表格，但是在美国我们通常是这样做的，分成各个不同的类别，在不同的类别当中可以找到相对应的顾客的一些信息以及和你的产品相关的一些信息。通过分析这些信息，就是通过这张图表上的横坐标和以下显示出来的信息来分析你店铺的定位以及在报纸和其他媒体上所要做的广告是怎样来执行。通过这种方式的帮助可以找到赚钱的方法，而不要把钱浪费在你不可能赚钱的投资上。

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