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《受众心理与传媒引导》
《受众心理与传媒引导》为我们分析了传播媒介对受众的引导问题。《受众心理与传媒引导》是小编为大家带来的，希望对大家有所帮助。
一、学理构架
郑兴东教授在2005年十月底为人民大学博士生做专题讲座时，题目即是“受众引导论”，并将这一理论体系概括为受众需要论、适度距离论和有序过程论“三论”。该书的核心内容是传播媒介对受众的引导问题，也可视为“受众引导论”的范本。作者认为，要使引导自觉而有效，必须建立在受众需求分析的基础上，只有贴近受众需求，才能为受众所接受。然而，引导不是一味的迎合，还须站到一定的高度，与受众保持一定的距离。因此，从横向角度，受众需要论和适度距离论就成为受众引导论的两个主要支柱。而有序过程论则从纵向角度，阐明引导是一个长期的过程。笔者拟从这三个角度分析该书的学理构架。
(一)受众需要的研究
全书共九章。整部著作以受众研究为核心展开，以“引导”为宗旨贯穿通篇。其中，受众分析、受众的需要与期望、受众的注意、受众的理解、受众的接受等六章对传播的对象——受众的特性、需求及自主性进行研究，探索传媒引导受众的特殊规律;传播者形象、传受关系及传播媒介的引导等三章，从传播主体、主体与对象的关系及传播媒介和信息的角度，作为影响受众态度的三个要素进行研究，提出了引导的具体策略;第九章“受众的逆反心理”，是作为传媒对受众施加“影响”的对立面提出的，在此基础上，探索传媒对受众的引导问题。作者对受众需求的研究突出了以下特点：
1.社会学和心理学视野
作者从需要的起源——自然需要和社会需要出发，将受众的受传作为社会需要，这为其运用社会学、心理学方法进行受众研究定了基调。作者在分析受众需要和期望时，将受众当作社会生活中具有特殊需要的人来看待，从人与社会的互动中寻求受众需要的动力，重点从人的社会化需要中解释受众的需求问题(作者将受众的需要分为信息需要、社会化需要和调剂生活的需要其核心是社会化需要)，从而使该书的出发点紧扣社会心理分析。在受众分析中，作者首先将受众所承担的社会角色入手研究受众的心理;从受众作为服务对象和销售对象两个角色中，对服务对象角色倚重，也决定了其社会学和心理学视野：“就大众传播学的研究来说，对受众的上述两种角色可以有不同的侧重。侧重前一种角色，主要结合社会学、心理学等方面进行研究;侧重后一种角色，则主要是结合经济学、广告学等进行研究。当然这两种研究不能截然分开，而往往是相互联系的，只是侧重有所不同。本书对受众的研究主要是侧重于前者。”(p8)作者还从受众角色、受众行为、受传的自觉程度、受传的动机、受众视听环境、视听方式等社会心理范畴入手，对受众进行了分类，并建构了一整套分析受众需要的指标体系，为受众研究开辟了新的视野。
2.以“引导”为导向
作者对受众需要的研究没有泻入“迎合”，而是从“引导”的角度展开，侧重从媒体承担的社会责任角度来探讨传媒对受众的引导问题，从社会责任出发，如果无视受众的需要，就是外在的、一厢情愿的，只有研究受众的需要，才能使传媒引导自觉、有效。该著作不仅在受众的双重角色中，侧重分析受众的服务对象角色，同时，作者明确指出：“作为社会舆论的反映者和引导者，传媒无疑应该把前一种角色作为受众的基本定位。”(p8)因此，在受众需要与引导的关系上，一方面，对受众需求的把握，是手段和过程，其目标是有效地引导受众。这里的“目标”不是笼统的，而是具体的。另一方面，媒体对受众的需要不仅是被动地迎合、满足或适应的问题，而且还可以对受众需要本身进行引导。并提出“抑制不合乎社会规范的需要”、“引导受众建立合理的需要结构”和“提高受众对高层需要的自觉程度”等三种引导受众需要的思路。(p191-193)在引导与客观报道之间的关系上，作者持“反映与引导相结合”的观点：“传媒的引导重视以全面、真实地报道现实生活为前提的。此种报道本身也是一种引导，引导人们去正确认识社会现实。所以，引导与反映是分不开的。”(p223-224)
3.突出受众需求的特殊性
作者在分析受众需求时，一方面与学生、医生、记者等一般社会角色相比，分析其作为一种特殊的社会角色所具有“难以对付”(随意)、“轻松”等心理特征：受众“角色期待的这种宽松性和与此相伴生的角色表现的随意性，在其他社会角色重视不多见的。”(p5)“他们所以会感到快乐，感到享受，不仅仅在于报纸、电视、广播的内容使他们感到愉悦，而且也在于自己作为受众时自由自在的心理状态，使他们感到轻松。”(p4)另一方面，通过与一般消费品的消费需求进行比较，突出作为大众传播媒体的受众的特点：“他们往往要求传播者提供的信息很明确、很具体。比如，要明确告知时间发生中的何人、何时、何事、何地、何故等要素，就如一个人到商店去购物，往往要了解商品的品牌、质量、价格等一样。”(p203)一般消费品的顾客安全需要涉及到是否有房子住、食品是否卫生。而新闻传播手中的安全需要就体现为获知安全方面信息的需要，如禽流感状况、“飞棍”的奥秘等就是受众从信息角度满足安全需要的体现。
4、从互动层面研究受众的自主性
作者不仅仅从受众的选择、审辩、加工、投射、探究角度对受众的自主性进行研究，而是从传播者与受众互动的层面来认识：第一，受众的需要是传播内容和传播风格设计的一种客观的前提：“他们的需要在直接和间接地影响着传播者对传播客体的选择、传播内容的构思和传播方式的掂量。此时受众完全以自主的对象为传播者所拥有。”(p24)第二，从精神交往的角度，受众通过受传过程“占有自己和他人”，也是自主性的体现。“要实现他人与社会的交往，就必须以全面的方式占有自己和他人。”(p24)
(二)传播距离的研究
2003年，中宣部对新闻工作提出“三贴近”要求，在新闻理论和实践中出现了一些过激化的提法和做法，如“零距离”采访、“零距离”监督、“零距离”服务、“零距离”报道等等。在理论上形成的一些偏激认识，在实践中产生了不少偏差。作者就目前新闻传播界在实践中倡导的“零距离”说进行了反思：“无论是空间距离，还是心理距离，要与受众或被采访者保持‘零距离’都是不可能的，也是不必要的。”(p146)“大众传媒特别是电视的冲击间隔万水千山的人联系起来，同时又把近在咫尺的人隔离开来。”(p65)电子传播技术的广泛使用，将整个世界变成一个“地球村”。空间距离削减的同时，心理距离却无法消弭。因此，心理距离不仅是现代大众传播实践中把握的关键环节，也是大众传播理论不可回避的重要问题。
作者对传播距离的研究是围绕心理距离展开的。一方面需要拉近心理距离，另一方面要保持一定的距离。缩短或拉近心理距离，目的是使受众更好地关注和理解传播信息内容。保持一定的距离，既是受众获得情感宣泄的必要条件，也是维持社会关系、理智思考和审美所必需的。就情感宣泄而言，“由于传播的信息内容与受众既有同一性，又存在距离，视听大众传媒可以使受众的感情得到宣泄和释放，从而感到一种愉悦。传播媒介所传播的人物及其经历、命运紧紧是信息内容，与受众自我存在着距离，比如，各处一方(空间距离)、互不相识(心理距离)、无利害关系(人际上的距离)这种同一和距离，就是受众的感情找到一个安全释放的渠道，获得无害的快感。”(p68)。距离过近，失去审美效果和理性关照;过远，受众很难接受。因此，传播中也存在“距离的矛盾”，保持适度距离是解决这一矛盾的方法。作者是结合不同问题对传播距离进行论述的，所涉及的“距离”主要可以归纳为以下几类：
1.空间距离。从人际传播角度(包括大众传播中对人及传播的引入，如谈话类节目)，体现为也是传受之间的空间距离，如主持人和嘉宾之间的空间距离。从大众传播而言，包括信息与受众生活空间的距离，即区域接近性和疏远性。从区域接近性而言，由于受众视听新闻往往抱有实用的态度，他们要求新闻信息与自己的日常生活的距离最好近一些;从疏远性而言，借助现代电子媒介用时间“消灭”空间，空间距离并没有被“消灭”，而是被“跨越”了，恰恰是由于人的认知范围的局限性与空间的无限性之间的矛盾，才使大众传播有存在的必要。作者借鉴德国戏剧家布莱希特的“间离效果”(也称“陌生化效果”)认为舞台和观众之间的距离就是使观众意识到他们在看戏，以便于对剧情进行理性的分析和判断，因此，保持空间距离也是理性思考的需要。另外，空间距离的存在也使收视行为成为可能，如，电视里的恐怖活动如果真的会发生在观众身边，观众宁可不看电视。
2.认知距离。从受众选择性心理看，注意、理解(包括表层、内层、深层上个层次)、记忆之间存在认知距离，从抽绎阶梯来看，也存在不同抽象程度的认知距离。从感性认识与理性认识而言，存在理智与情感之间的距离。作者认为，从认识距离的角度看，知觉与思维之间保持一定的距离便于表现丑的事物。以受众对图像的理解为例，由于图像的一览性，“比较适合于表现美的事物，而不太适合于表现丑的事物。”(p130)因为图像会将事物一览无余地直观地呈现在受众面前，二者之间的“距离”很短，或几乎没有距离，“知觉与思维之间没有任何回旋余地……看到什么就思考什么，对于美的事物，人们乐于这样去接受，对于丑的事物，就会感到难以回避的尴尬和痛苦。”(p130)而语言在描述丑的事物时，他归于人们的形象是模糊的、间接的，使得知觉与思维之间有一段“具象化”的过程，不仅使得知觉与思维之间距离拉长，同时也是的欣赏者与形象之间距离拉长，从而产生间离效果。其实，对于一些需要保护传播内容涉及的对象的隐私和伦理情感，对于一些惨痛的情景保持一定的距离也是必须的。从语言的表达上而言，直接理解与间接理解相比，受众知觉与思维之间的距离要短，受众容易理解。叙事要“言近而旨远，声浅而意深”[ii]“诗用意要精深，下语要平达”、“非精深不能超超独先，非平淡不能人人领解”[iii]说的就是这个道理。
3.审美距离。主要是从传播者与报道对象之间、受众与新闻信息之间需要保持一定的距离。作者引用瑞士心理学派美学家布洛的“心理距离说”：“不论艺术创作还是艺术欣赏，主体和审美对象都要保持一种距离，因为如果与审美对象的距离太近，就容易引起实用的功利目的，产生与实际生活态度相同的反应，失去真正的审美感受。”(p204)“保持适当的距离，对于采访者来说，可以比较清晰也比较理性地了解被采访者，对于受众来说，则可以比较正确、全面地去观察、分析新闻传播中的人物、事件。”(p146)《华尔街日报》资深头版撰稿人威廉•E•布隆代尔谈到采访技巧时，主张改变角度进行思考，即进行“客观化”，也反映了这一思想：“在东部，是平原上的城市，管理人员正在制定反击计划。记者也要到那里进行简短的访问，把自己站在管理人员办公室的窗户外看到的一切告诉读者。剩下的时间，也就是记者的大部分时间，都会花在一座名叫‘客观性’的山峰上，这座山峰布满积雪，这里远离当事人的行为，但却能让记者从更全面的角度来审视这些行为。在这里，记者还可以与奥林匹亚人聊天，他们长年住在山上，能与记者分享他广泛的视野，他们就是行业里的劳动顾问、工会主席和高层领导人员。”[iv]
4.引导距离。主要指传播媒介的目标方向和受众的目标方向之间的距离，引导目标与公众原有态度之间的距离。作者认为，引导距离决定着引导的对象、目标、难度和方法。在引导对象的确定上，“大众传播的对象是受众，但就引导而言，虽然也包括一般受众，但主要是指那些在态度上与传播媒介所设定的目标存在距离的受众。”这一距离可表现为“对此种目标的认识和行动的迷惑、怀疑、拒绝等心理状态和倾向。”(p222，223)“传播媒介所设定的目标和方向，与受众所认同和追求的目标方向的距离，还决定着引导的难度。距离越大，引导越困难。”(p222)作者认为：“正确评价引导方向和目标，必须按照实事求是的原则，联系引导对象的实际情况来进行。”(p223)
(三)受众引导目标与过程的研究
作者对“有序过程论”的研究，是暗含在论述过程中的，将引导作为目标与过程的统一，认为，以目标代替过程，就会使传播简单化。列宁说过：“离开理解的过程就不叫理解。”受众引导是一项系统工程，包含三个要素：“一是一定的方向和目标;二是适当的传播内容和方法;三是确定的引导的具体对象。”(p222)“传播媒介对受众的引导是一个复杂的心理过程。传播媒介不可能把受众拽向设定的方向和目标，而只能引导受众，让受众一步一步接近这个方向和目标。受众接受传播媒介的每一步引导，都可能伴随着一种矛盾与冲突，经历着心理从平衡——不平衡——平衡的过程。……正因为受众接受引导是一个心理过程，因此，应该认识到，受众接受引导的过程中，出现反复、犹豫都是正常的。不能指望一蹴而就，而必须循循善诱。”(p223)作者在讲座中谈到：“导向目标是一元化的，过程是多元化的，通过多元的比较、撞击、整合，达成目标。”第八章作者从受众心理的角度，提出了在传播过程中“反映与引导相结合”、“晓之以情、动之以理”、“引导受众自己得出必要的结论”、“有的放矢，破除‘合理化’”、“树立模仿的榜样”等十四个引导策略，并对每一策略进行了学理分析。如在论及“反复引导，增强说服效果”时指出：“首先，就引导的主体反复进行传播，可以强化传播内容对人的刺激，增强印象。……其次，反复传播可以是传播的信息扩散到更大的范围，不仅使更多的受众受到传播的影响，而且由于同一信息可能通过人际传播的途径相互传递，而使效果获得强化。”(p252，p253)
作者同时指出，引导过程虽然是多元的，但不是无序的。西方自由主义理论所标榜的“观点的自由市场”的核心和支柱是“自我修正理论”，不仅强调真理的量，而是当作发现真理的过程，认为，人是有理性的，能够分辨善恶真伪;社会责任理论也承认人是有理性的，认为，即使通过“观点的自由市场”能够发现真理，代价可能很大，并旷日持久。因此，主张对受众进行有序地引导。从该著作的研究脉络来看，这个“序”也要从受众的认知规律中寻找。受众的注意、理解和接受是一条“序”，其中，理解内部知事、知情、知理有包含一条“序”;接受(态度的改变)中顺从、认同、内化又是一条“序”。平衡——不平衡——平衡这一“序”可以通过海德的平衡论和范廷斯的认知失调论寻找到引导的规律。
二、写作风格
展卷伊始，读者往往能以轻松平和的心态步入阅读之旅，随着层层深入的开掘，思路也不断变得深邃慎密，每次阅读都有新的收获。这是由其独特的行文方式所产生的“传播效果”。传播研究者是专门研究如何有效传达思想的。而一些传播学著作读起来艰涩难懂，恐怕也是传播学这要研究的一个问题。该书的写作风格为学术著作的表述方式提供了一种范式。
(一)开口小，容量大。
作者往往从一个看似普通的议题出发，层层深入，引导读者的思路纵横驰骋。如在剖析图像这一非语言符号的运用时，首先分为实指性的和示意性的两类，从实指性的角度，具有直观性和一览性特点。由于图像的直观性，使之易于理解，从而“真正赋予大众传播以大众的性质”和“天生的民主性质”，接着指出他不便表达抽象、复杂事物的弱点，并有降低受众“抽象思维能力和语言文字交际能力”的不良影响;由于图像的一览性，在描述事物的外形时效率较高，而它的短处在于：当描述丑的事物时，由于没有在感知与思维之间留下一定距离，令人不快。从示意性角度，作者在论述示意图时，介绍其概念和一般表现形式(“如，地图，统计表、示意图等”)，然后，笔锋一转，联系到报纸的版面：“报纸的版面也是一种示意图像，它是通过版面语言这个特定的非语言符号向读者传递报纸对所刊内容的意义评价和情感态度的。”(p131)接着，借鉴视觉美学方面的理论进一步探索如何通过版面中形状和色彩来引导公众舆论。读到此处，颇感“Big Idea”之精义。
(二)下语平达，意味深厚
原《北京大学学报》(哲学社会科学版)主编龙协涛先生曾批评过学术界专事玩弄新名词、新概念的做法，认为这是一种“意在近而求诸远，事本简而求诸繁”的恶劣文风。“他把这种文风归结为三句话：一是把简单的问题讲复杂，二是把复杂的问题讲糊涂，三是用大家听不大懂的语言讲大家都能明白的道理。”[v]入木三分地道出了时下不少学术论文和著作在表述上存在的问题。
该书读起来不像是晦涩的理论著作，往往从常见的概念和例子入手，通过自然流畅的语言，使人领会深刻的道理。所谓“言近而旨远，声浅而意深”。表现在：第一，对于大家熟知的概念和理论，追根溯源，使人有新的收获。如，对于“受众”概念的提出，从普遍认同的“五要素”说入手，深入到提出的过程，谈到标志大众传播诞生的《宣传、传播和舆论》(拉斯韦尔等人合著)，并言明史密斯在序言中首先提出大众传播的五要素论点，“但书中所列文章只是分别论述了谁，说什么、通过什么渠道、有什么效果这些要素，而未对受众这一要素进行专门论述……1948年，拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中才对上述五要素进行了详细论述。”(p2)厘清了这一理论的来龙去脉。第二，对于一些抽象的内容，使用浅显的形式进行表达。如在句子、篇章的理解方面，举了一些例子，使人领会其中深意。在解释“画面是一种双重符号”这一抽象概念时，以1989年1月16日新闻联播中播音员张宏明穿“中山装”引起的风波、张艺谋执导的申奥片中的笑脸为例，易于理解。上文提到众多的关于“距离”的微妙理论，都是通过平达的语言表述的。
(三)让读者自己归纳总结，得出结论
作者在著作中主张媒体须通过恰当的引导，让受众自己得出结论。该书的写作风格正是这一思想的一种实践。读者阅读文本时，使用“略读”的方法是不能奏效的，因为很多地方不能从大标题和小标题中看出文章的逻辑结构，(但作者的推理是非常严密的)，读者只能屏住呼吸，在阅读过程中不断思考，提出疑问，总结归纳。这有利于发挥读者的能动性，进而提高著作的“传播效果”。
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