银行卡刷爆背后的消费心理学定律分析
也许你并不笨，但还是会上当受骗。随着行为经济学的蓬勃发展，对于人们容易使自己落入精心设计的骗局的这种心理缺陷，我们有了更精确的说法。从心理学角度，人们愿意买0.99元的东西，不买1.00元的东西，这种现象叫“左位效应”;有时人们会花钱办健身卡而从不使用，这叫“乐观倾向”;有时该退货的东西不去退，这叫“购买后理性”。
消除那些小小的不便就能改变人们的决定。有人曾经做了一项研究，他们向人们询问“你是否退出器官捐赠计划”，设计选项时，他们不是直接问“你是否愿意捐赠?”(预设为“不捐赠”)，而是问他们“你是否愿意退出器官捐赠计划?”(预设为“捐赠”)，这一变化使支持捐赠的回答从40%上升到80%。这就是“预设”的力量。我们都明显倾向于做最不费力的选择。
Groupon之类的网站的惊人之处不在于它的海量折扣，而是这样一个事实：它把目标消费人群从买便宜货的尴尬心理中解放出来了。假如调查Groupon用户如何看待剪下报纸上的折扣券去买东西，大部分用户一定是鄙视这种行为的。
其实，人们对折扣券的偏见是真实而广泛的。《消费者研究》杂志的一篇论文称：人们把折扣券使用者身边的.人看做穷人，那些使用折扣券的，就不用说了。然而，使用Groupon，大家就都认可，单单从Groupon这个名字上，就能看到这种认可。
在改变人们行为这方面，群体行为观念是一个有力的动机。加州大学洛杉矶分校的诺亚·戈德斯坦曾主持了一项研究，主题是：如何鼓励酒店毛巾的重复使用。一次实验中，他们使用了两种不同的提示牌：第一种，毛巾重复使用有益于环境的生态诉求，35%的顾客服从了所作的提示。第二种增加了社会因素：被请求参与活动的客人中，有75%的客人多次使用了毛巾。他们确实对环境有益。结果服从提示的客人上升到44%。
如果你是苹果用户，你一定注意到了iTune 和App Store购买过程中的一个现象，一般顾客会在几小时或几天后通过电子邮箱收到发票，也许苹果是为了成批处理信用卡交易以减少交易费用，这为公司带来了意想不到的利益：这种延迟减少了经济学家所说的“付款之痛”。
假如我开了一家餐厅，我算好了：一道20美元的菜20口吃完，一美元一口。我提议这样付钱：一口50美分，不吃的不给钱，你吃的时候我数。这主意看起来不错，可是吃的乐趣何在呢?大部分人宁可用传统方式付钱。因为如果消费和付款同时发生，我们就没那么开心了。App Store的交易就像一口菜付一次钱，在这种交易机制下，钱自动转出了你的信用卡，可是一段时间后你才收到发票，把消费和付款拆分为两个过程，减少了“付款之痛”。
但苹果公司在定价上犯了错误，卖得太便宜。有一种经济现象叫“价格固化”，意思是：买家为一个产品愿意支付的价格受第一次定价的限制，一旦价格固定下来，就不能不受这种限制。苹果的应用程序都是花了许多功夫开发的，但在App Store， 人们的心理预期价格是不超过4.99美元，而且多数应该是0.99美元。
如何避免这种情况呢?对初次使用的人，不该让他们免费使用，即使只收10美分也好。免费是一个太大的诱惑，把人们愿意付费购买的产品的价格也拉下来了。
对网络世界的种种诱惑，我们只能责怪自己。回顾过去几年，我们对电子邮件的依赖达到这样一个状态：每个人都认为他人在时时刻刻查看邮件。对多数人而言，这不是一件好事。研究表明：如果对每个邮件收取一定费用(一封5美分)，就能使人们在写信时逐字逐句斟酌，从而提高有效性。然而，就像其他习惯一样，对电子邮件的依赖，大家都身陷其中，不能自拔。
大部分邮件是没用的，而正因为我们不断查阅邮件，才产生了这些无用的邮件。心理学家的研究表明：随机强化比规律强化对人们行为的影响更大。一只鸽子按按钮100次，给它喂食一次，它会不停地按。如果随机喂食，有时按50次以后，有时100次以后，鸽子会更努力地按。即使不再喂食还继续按按钮。电子邮件也一样，我们一次次得到了重要信息，看到邮件来了，就不由自主地去看，虽然发现这封信毫无意义。
我们还经常被一种古老的技术所愚弄，它就是日历。日历把没有计划好的时间显示为空白，它鼓励我们用事件来填满这些时间。假如日历上未来的时间不是空白，假如事先就填好的，比如填上思考、写作、计划等，设想一下，我们和日历互动的方式会有多么不同。我们就不会轻易忽视机会成本，每次我们接受一项使命，就意味着放弃其他东西。
日历的另一个问题就是行为经济学家所说的“资源充裕”现象。他们的研究表明：人们在计划未来的时间和金钱时，对时间和金钱的弹性(充裕程度)总是过于乐观，对时间更加不现实。如果有人要你一年后做一件事，先问自己：今后两周我会不会做这件事。看看日历，好像从现在起一年内我们都无事可做，而实际上，明年的普通的一周和今年的一周不会有什么不同。
当然，日历没有变，而我就继续做日程表里没有的事，继续浪费时间。
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