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销售心理学：深入分析客户隐藏的心理活动
当你把心理学引入销售过程，你就会在工作中释放出一种全新的能量。心理学带领你进入销售的创新世界，使你的思维和行为都向好的方向发展。当你掌握了心理技巧之后，你便已踏上了成功之路。你可以一边轻松地享受工作带给你的乐趣，一边着手建立你忠实的客户群，使他们成为你的老主顾。
这里有6个工具。每个工具包括“销售心理学工具简要”和“工具应用指南”两部分：“销售心理学工具简要”部分主要阐述经实践检验的心理学原理，用简单的语言对其要义进行归纳总结; “工具应用指南”部分针对每个工具给出使用建议，以帮助你运用所学原理解决销售工作中的难题。
工具1 心理营销
销售心理学工具简要
销售人员应当了解，客户的心理决定了他们的偏好和产品选择。但是，客户的大多数心理在表象之下存在、发生并施加它们的影响，并且在销售人员没有感觉的情况下消失，销售人员经常难以预期或想到它们的存在。因此，销售人员必须深入分析客户那些隐藏在表象下的心理活动，并据此去策划自己的销售活动，即进行心理营销。
工具应用指南
心理实际上是个人对某些事物或问题的特有的想法和看法。每个人的社会地位、生存条件各不相同，因此每个人的心理特点也会不同。心理营销要求销售人员对客户进行心理分析，以明确客户的真实需求，与客户达成心理共识，从而进行符合客户心理的销售活动。
如果销售人员想要综合利用并且影响客户的思想和行为，向客户提供耐用消费品，就必须彻底弄清什么是心理。最重要的是，销售人员必须清楚具体心理从来不会孤立地出现。每个人在思考中将心理因素聚集在一起，并且与自己的行为一起发生作用。
虽然观察消费者可以得到重要信息，了解客户的心理，但我们应当把这种方法与客户对自己行为进行解释的方法结合起来。销售人员用自己的心理代替消费者心理的做法会使主要的市场营销决策发生偏离。销售人员应该明白，客户的心理和行为是相互作用的，一旦销售人员弄清了客户的心理和他们的行为之间的协同作用，就可以通过更富有创造性的营销策略来达到销售的目的。
客户在许多方面不仅存在相似点，同时也存在不同之处。他们之间的共性对于销售人员理解其思想和影响及其购买行为相当重要。销售人员对于客户心理研究得越多，就能发现更多对产品持相同看法的客户。这些共性会对客户的行为产生深刻影响，而且还能够在很长的时间里保持影响力。
工具2 销售心理共识
销售心理学工具简要
思想犹如一个人的灵魂。每个人都会在思考中将思想聚集在一起，并且进一步与人的行为发生相互作用。换句话说，思想是行动的先导。通过销售心理共识，销售人员可以了解客户无意识的心理活动。
工具应用指南
销售心理共识是指诸多消费者和企业共同具有的关于特定问题、产品和服务等方面思维集群的系统总和。因此，我们要深入地研究思想的实质。 思想是什么?对我们来说，思想如同生命一样重要。我们可能用想法和观念等术语来近似地替代它，然而我们却很难用一个更精确的定义来描述它。
销售人员要想利用并影响客户的思想和行为，就必须弄清楚思想是什么。许多销售人员声称他们能够通过观察消费者的行为来辨别他们的想法。其实，这些销售人员是在用自己内心的思想判别客户的行为。这种做法有时有效，但通常情况下是无效的。销售人员的思想被证明是客户思想的一种不可靠的替代，并且以这种替代为基础实施的价格策略会导致利润的巨大损失。销售人员用自己的思想代替消费者思想的做法会使主要的市场营销决策发生偏离。
对消费者思想和行为“是什么”和背后“为什么”的理解是帮助销售人员做出正确决策的关键所在。只有以消费者具体思想和行为之间的联系为蓝图，销售人员才能制定出正确的营销战略。如果销售人员不能对销售心理共识做更深入的研究，那么就难以预测消费者对于营销决策的反应。
工具3 市场心理共识
销售心理学工具简要
如果销售人员想要综合利用并且影响客户的思想和行为，制订出适合大多数消费者的销售策略，他们就必须对客户所共有的市场心理进行研究。
工具应用指南
(一)从客户共有的心理出发进行销售
例如，某连锁店的经理以他们对店内消费者行为的观察为基础，得出结论：价格是影响客户在店内特定类别商品中选择何种品牌的一个重要因素。然而，在对购物后的消费者进行调查时发现，大多数消费者对于所购品牌产品的价格并不清楚，而且几乎没有人知道哪一种品牌的商品更昂贵。
很显然，销售人员不仅要对消费者的思想和行为进行研究，还要对这些思想和行为产生的原因进行研究，因为这才是帮助消费者做出正确决策的关键所在。营销战略和富有创造性的营销运作的每一个基本元素都必须包含“为什么基因”——它能清楚地解释为什么消费者那样做和公司广告如何反映这一点。它把市场心理共识称为“市场营销战略的水晶球”：如果你不对其加以深入研究，那么你就难以预测消费者对于营销决策的反应。
(二)从客户的市场心理共识出发进行销售
就消费者共同具备的条件或所处境况而言，对人们的思想和情感理解得越深刻，就越能够发现更多的人们所共有的重要思想。虽然人们在表达想法和感受时存在明显的差异，但实质上，人们用来描述每天生活情况所用的基本思想是完全相同的。例如，研究发现，法国、日本、印度、埃及、美国和其他一些国家的消费者在把购物比作旅行上有同样的看法。虽然文化背景存在巨大差异，但他们看到的礁石、目标、挫折、惊奇、成败和个人得失都是一样的。不仅消费者对产品(或服务)的需求或体验的想法和感受具有许多相同之处，而且这些想法相互联系的方式对不同消费者而言完全相同。
为了理解特定消费者群所具有的普遍心理，市场人员设计了市场心理共识。市场心理共识反映了消费者持有的关于某个主题的想法和感受如何以相同的方式联系起来。而且，因为人们的脑部结构和功能相似(至少出生时是这样)，并且在生活中，人们遇到了相似的问题和挑战，所以人们具有许多相同的特征。这些共同特征可能具有许多不同的层次较低的表达方式，如同语言有许多不同的方言一样。然而，不同文化背景中的消费者具有许多相同的特征，并且他们的共性数量多于其差异性。
理解人类的共性是销售人员针对不同客户进行营销的关键所在。它意味着，销售人员首先要检测不同细分市场的共同之处，接下来则必须尊重和了解普遍存在的价值、目标和核心行为。市场心理共识可以帮助销售人员确认这些共同点并且理解它们如何相互影响。销售人员可以据此重新调整消费者的市场心理共识，以提高消费者的满意度，增强他们的品牌忠诚度，并以此提高销售额。
工具4 消费的心理因素
销售心理学工具简要
人们为什么会购买你的产品?人们在决定购买产品时的心理过程是怎样的?这是销售人员应该首先要思考的问题。对购买的心理因素进行分析，有助于销售人员制订更有针对性的销售策略。有些销售人员不去研究客户购买的心理原因，而是以自身的感受去推断他人，这很容易导致错误的认识。作为销售人员，必须对客户购买的心理因素有一个清醒的认识。这是销售中最重要的一个部分，也是整个销售过程不可缺少的一步。如果你不能准确识别目标客户的需求，整个销售过程可能就很难顺利进行下去。销售人员应该花费时间，提问尽可能多的问题，以找出客户需要在此刻购买你的产品或服务的内在原因。
工具应用指南
(一)让自己过得更好
人们购买产品和服务是因为他们感觉拥有了该产品或服务会让自己过得更好。他们产生购买动机的原因，是因为与其他产品或服务相比以及与不购买产品或服务相比，他们会享受到更多的便利和舒适。
对于此类客户，销售人员应该强调的是，当客户拥有你的产品时，他确实会比没有这些产品时过得更好。你应该告诉客户，客户在工作和生活上的改善应该物有所值。
(二)安全的需要
每个人都有基本的安全需要。为个人和家庭的安全而产生购买的欲望是非常深刻和强烈的，乃至只要你说到“更安全”，就会引起客户的兴趣。就像从来没有人感到自己的自由太多了一样，从来都没有多少人会感到自己的安全保障太多了。在安全方面，人们总是想获得更多的保障。
(三)讨人喜欢
每个人都想博得他人的喜爱。他们需要感受到被周边的人所接受和尊重，想被朋友、邻居、同事羡慕。如果你的产品能够对他们实现这些目标有帮助，他们便会产生强烈的购买愿望。
(四)地位和名望
对人们的一个最有力的激励内容是他的地位和个人名望。或许，无论是对我们自己来说，还是从别人的眼光来看，所有需要中最深层的一个内容是我们需要感到自己重要、受到重视、有价值。如果一个人希望感受到和被人认为是重要的、有价值的，他想得到人们的仰慕和赞美，这时他就想购买一种能够帮他实现这个愿望的产品。比如：一块高档手表，一件昂贵的首饰，或者一辆豪华汽车。当你以增强他人地位、尊重和声望来推介自己的产品时，你就可以触及这一深层的人类需求。这常常会引发客户购买的欲望。
(五)权力、影响力和受欢迎程度
人们渴望获得权力和影响力，愿意购买能满足自己这方面需要的产品或服务。当你的产品或服务能让一个人更有影响力、更受欢迎时，就会引发他的购买欲望。
(六)领先潮流
人们的另一个最深层的需要和欲望是让别人认为自己跟得上时代。我们希望被认为是流行和时髦的，希望成为所在单位、社会群体中的领导者和弄潮儿。
许多人购买你的产品或服务仅仅是因为这些产品或服务刚上市，他们想领先别人一步，想成为第一批购买和拥有的人。在区分客户时，这些人被称为“早期接受者”，他们占购买群体的5%-10%。他们购买产品或服务，不为别的，只为用上新产品，显示出与众不同。
如果你对一位有兴趣的目标客户说“你将是贵行业中第一个拥有该产品的人”，或者说“你将是所在小区中第一个拥有该产品的人”，你会在这些早期接受者中立刻引发他们的购买欲望。
(七)个人发展
21世纪，人们渴求更多的知识和技能。人们想要拥有能力超群的感觉，学习新的技术，熟练掌控自己的工作;他们想更快地向前发展;他们想脱颖而出，超过自己的竞争对手。在企业里是这样，在生活的其他方面也是这样。
许多产品诉诸人们对自我理解和自我实现的渴望。因为表现自我与实现个人理想的需要是很本质的东西。人们希望感受到自己正在实现自己有能力实现的一切。当你销售自己的产品或服务时，将其描绘成能够帮助人们达到更高层次的个人成功和自我实现，你就再一次激发了他们的购买欲望。
(八)自我转变
或许，最抽象的需求和最让人愿意花钱的需求是对自身转变的渴望。如果一个目标客户感到你的产品或服务会把他带到生活或工作的一个新高度，将他以某种方式转变成一个不同的人，他愿意支付的钱绝对没有上限。 有时，人们愿意花大量的金钱去整形以改变自己的外形，或者去泡温泉度假，在那里减肥或增强体质。自我转变完全是一种情感。要变得比以往更好，是一个普遍的欲望，也是购买行为的一个强烈激发器。无论何时，如果你能用自己的产品或服务给消费者带来在生活或工作中的某种永久性改变，你通常就能够实现销售。
心理营销是从思想上真正为客户考虑的一种销售方式。它维护客户的利益，不向客户销售他们不需要的产品，不利诱客户，努力帮助客户实现他们的需要。这种营销理念能够聚拢一些较长期的客户，他们会忠诚于他们认定的品牌。研究表明，心理营销和销售业绩之间存在着非常明确的正比关系。销售人员只要按照正确的心理营销原则进行销售，长期下来就一定会有一批忠诚的客户，销售业绩也会稳定增长。
工具应用指南
真正为客户考虑的销售人员，他们会站在客户的立场上去看问题，他们在进行销售的时候坚持很多原则，绝不损害客户的利益。销售理论的研究者对他们的特点进行了总结。这些特点综合起来，说明了心理营销的具体运用应该注意的问题。
1.努力帮助客户达成他们的目标。
2.努力通过满足客户达成自己的目标。
3.把客户的最大利益放在心头。
4.努力让客户讲述他们的需要。
5.努力通过提供信息而非施加压力来影响客户。
6.将自己最适合客户需要的产品拿出来。
7.尽可能准确地回答客户的提问。
8.努力告诉客户当前存在的问题，同时提供可以帮助他解决这一问题的产品。
9.为帮助客户做出更正确的决定，愿意对客户表达异议。
10.努力让客户对自己的产品功用有一种确切的期望。
11.努力弄清客户的需要。
销售人员只要遵照上面的心理营销原则进行销售，就一定会有好的业绩。
工具6 消费者潜意识
销售心理学工具简要
无意识认知有时也称为无意识心理，或称潜意识。心理学研究表明，在日常生活中，意识是至关重要的。然而一个重要的事实就是“95：5的悬殊比例”，即在所有认知中至少有95%是隐性的意识，往往意识不到，只有5%是显性的意识。很显然，单单依靠有意识思维通常是远远不够的。因为只有5 %的人类认识是有意识的活动。有意识心理只不过是对无意识过程行为进行解释而已。销售人员和消费者同时在有意识和无意识两个层面相互影响。为了开发新的商机，销售人员必须对客户的思想行为方式进行深入的了解。也就是说，销售人员必须理解客户有意识的思想活动及无意识的思想活动，特别是无意识的思想活动。
工具应用指南
营销过程的潜意识是指控制消费者外部意识的心理过程，与有意识过程一起，共同形成消费者对购买过程的体验。学会发现并利用潜意识，对于那些正在寻求洞察消费者思想行为的销售人员来说是完全必要的。销售人员如果善于利用潜意识进行销售，将会获得非常关键的竞争优势。
无意识过程通常比较有用。人们的直觉反应通常是无意识心理智慧积累的一种表现。在市场上，无意识过程往往使人们更有效地做出购买决策。
(一)交流不仅仅以语言的方式进行
专家普遍认为，人类交流大多数(大约80%)都是通过非语言形式进行的。这些形式包括触摸、音调、手势、形体姿势、距离、时间意识、眼神的交流、凝视和瞳孑L的扩张以及一些可视线索，如衣服和装饰物等。人们通过这些非语言渠道交换信息并表达意愿。了解怎样解释超语音对于电话营销和面对面销售等营销方式都非常重要。研究表明，人们对于一些文字性陈述的价值和优点的判断取决于对其说话语调的评价。
(二)重视情感的作用
销售活动中，大多数的销售人员都偏重于推理而偏离情感。销售人员在收集和解释消费者信息时，似乎总是倾向于认为消费者决策都来源于有意识的思想。几乎没有人会对情感在消费者决策过程中的重要性表示怀疑，然而在行动过程中，他们却总是倾向于理性的一面。在调研方法的运用过程中，理智与情感的密切合作表明：调研方法的运用必须使理智和情感显性化，以此反映它们相互依存、相互影响的本质关系。
(三)大多数的思想和感情都是在无意识中产生的在我们所拥有的知识中，有很多是潜在或默认的，我们根本无法知道自己所拥有的所有东西。通过综合分析现有的信息，我们往往会得到令人惊讶的答案，而这种分析又恰恰是我们演绎归纳技巧中的一种功能。这些无意识的思维过程利用现有的数据，产生包含很多新答案的有意识思想。例如，一个深刻了解消费者的销售人员往往能够在产品还未上市之前，就准确地预测到消费者对于新产品的反应。通过对现有认知的综合分析，销售人员也可以隐约地知道某一个消费者激励计划能否达到预期的销售目标。销售人员都能自发地知道什么时候该开始清仓销售，尽管他们力图解释个中原委。
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