从众消费心理

从众消费心理

　　从众消费即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的消费行为方式。是大部分个体普遍所以的现象。然而，我们一般很容易将它与攀比消费混淆。

　　某大型商场一楼有辆促销花车，所售商品为各款女士皮鞋，花车周围围有众多女士。售货小姐忙着给交钱的顾客包装皮鞋，一边喊道：“时尚女鞋，7折促销。”来商场底层超市购物的王小姐本来不准备买皮鞋，但是看到这种场景，也忍不住挤进去看看，她挤到台前，发现大家好似不花钱一样抢着试穿，购买，也赶快把注意力放在鞋子上，终于看中一款自己还算满意的，看看质量，还是真皮品牌的，7折下来210，省了90元，赶快交钱，挤了出来，脸上露出满意的笑容。可是，过了几天，在该品牌专卖店，发现同款皮鞋，店里标价也是210，王女士大呼“失败!”其实根本也没有打折。

　　这个案例是我们在日常生活中经常见到的画面，由于消费者和商家对同一产品信息不对称，商家利用消费者从众购物的消费心理，恰到好处地采取了促销手段，营造了一种“大家都购买”的火爆氛围。由从众心理主导的消费，是个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向与大多数人相一致的情况。社会心理学认为，在不少人的心目中，随大流、跟着大多数人走，总是比有些安全的，可以少惹麻烦、少担风险。所以他们就喜欢采取从众行为，以减少内心冲突，求得心理平衡。这是从众心理产生的心理基础。从众心理效应的形成与我国几千年来的传统“中庸”封建思想有密不可分的关系。

　　我国古代历来就推崇“中庸”之道，“枪打出头鸟”等禁锢，这一传统思想在现代社会中还有较大影响。由于前辈的言传身教，孩子幼小的心灵会深深打下了从众的烙印，久而久之便形成了从众的心理。这是从众心理产生的历史条件。从经济生活的角度来看，从众能获得某种“报酬”。某人从事某种行为，肯定符合某人的效用最大化法则。既然别人的行为是对我负责，我模仿别人的行为非常大可能是对我有利的，除非别人是傻瓜，而这种可能性又是比较小的。同时，从众使个人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一行动前，总得付出一些信息成本，包括时间和金钱等方面。决断本身就需要时间，在情况不明的条件下，用于决断的时间就会相应有些长。对于一些优柔寡断者，更是如此;但对一些果断者，用时就会少些，但此时会有可能造成失误。要进行正确决断，就得搜集信息，并且搜集的信息越多会越有利于决策。但搜集信息需要付出成本，这时，其他人的行为选择本身就构成了一条重要的信息。

　　消费是否应该从众，要做具体分析。从众性是与独立性相对立的一种意志品质。从众性强的人独立性差，缺乏主见，易受暗示，容易不加分析地接受别人意见并付诸实行。就从众所造成的结果而言，从众行为也显示了一种理性的特征。一般而言，从众所造成的结果无非有三种情况：一种情况是别人吃亏。由于“我”与别人采取了相同的行为，别人吃亏“我”也跟着吃亏。这种结果虽然改变了“我”在社会中的绝对位置，但对“我”的相对位置影响并不大，因为别人都吃了亏。

　　第二种情况是别人占便宜。对“我”而言，由于“我”采取了与别人一样的行为，别人占便宜“我”也会跟着占便宜。这种结果虽然对“我”的相对位置变化影响不大，但绝对位置提升了。第三种情况是别人既不吃亏也不占便宜。这种结果既不会改变“我”在社会的绝对位置，也不会改变“我”在社会的相对位置。上述三种情况表明，从众选择的行为，体现了一定的理性原则。

　　要辩证地对待从众行为。在特定的条件下，由于没有足够的信息或者搜集不到准确的信息，从众行为是很难避免的。通过模仿他人的行为来选择策略并无多大困难，有时模仿策略还可以有效地避免风险和取得进步。因为人们生活在社会中，从社会联系的意义来看，群体构成了人类社会生活基础，每个人均是一定社会群体的成员。群体的内聚力来自对其成员的感召力和组织力。因此当群体代表进步潮流时，个人服从组织，作出从众行为，这是值得倡导的。但是由于从众心理是一种缺乏自信和主见的盲从和向压力屈服的心理状态，而不是自觉地有明确目的的对外界事物的反映，一味盲目地从众，会扼杀一个人的积极性和创造力。所以要尽可能克服这种心理。

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