大客户跳槽的应对策略

时间：2022-11-27 09:41:29 职场心理我要投稿

大客户跳槽的应对策略

　　跳槽这个语大家十分的熟悉，它原指牲口离开所在的槽子到别的槽子去吃食，现引申为人离开原来的工作，另谋高就。以下是小编整理的大客户跳槽的应对策略，仅供参考，欢迎大家阅读。

大客户跳槽的应对策略

　　对于电信、金融、保险、物流、工业、消费品行业等诸多行业而言，大客户都是企业的生存立命之本。同时，很多企业已经意识到培育大客户的重要性，诸如：上海阿迪达斯总部把一位拖欠货款近60万的经销商送上法庭，这种令阿迪达斯苦恼的事情不只在这个经销商身上出现。阿迪达斯在中国拥有300多家经销商，由于客户数量太多，企业掌控起来也就显得困难重重。由此，阿迪达斯正在考虑多培养几个大客户，而目前这样的大客户还不过10家。尽管店大欺客、客大欺商，但大客户营销在企业营销战略中的地位空前提升，这一点我们能看到也能感觉得到。

　　然而，企业进行大客户营销与管理的前提则是识别“真大户”和“假大户”，这样才不会把有限的资源或精力浪费在“假大户”身上。在此，不妨以一个新视角来解读以下大客户的概念。大客户是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的关键客户（KA），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。从这个意义上讲，企业不应把以下几类客户视为大客户，这些都是“假大户”：

　　一是不要把偶尔大量消费的团购客户理解为大客户，因为他们未必是企业可持续获利的源泉；

　　二是不要单纯把需求量大的重复消费客户视为大客户，而忽略其利润提供能力、业绩贡献度；

　　三是不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大客户，这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。在此，可以顺便再提一下80/20法则：“20%的大客户可以为企业带来80%的利润”，虽然这对于不同企业而言并不是绝对的数字，但却反应一个态势，那就是大客户营销对企业的价值。因此，我们没有理由忽略利润提供能力这个衡量客户能否为大客户的关键指标，因为企业永远都是为利润而战。

　　然而，大客户管理（KAM）并不是一件很容易的事情，无论是在战略上，还是在策略上企业都要为大客户量身打造一套管理模式，并且这种模式要差异于中小客户。总体来看，大客户管理具有高成本、高投入、高回报等特点。尽管企业可能在管理大客户方面付出了很大的精力、成本和资源，但由于目前营销环境变化越来越快，市场上不可确定因素越来越多，导致大客户“跳槽”事件时有发生。当然，也有企业在特定环境下主动“炒”掉大客户的案例。

　　大客户“跳槽”原因

　　在产品或服务过剩的过度竞争时代，大客户对于各企业的意义是不言而喻的，因此大客户成为各个企业客户资源争夺的重点。在这种背景下，大客户面对各种“诱惑”或者出于自身发展战略考虑，随时都有可能投入其他企业怀抱，或者自立门户而甩掉合作已久的事业伙伴。可以说，大客户拥有足够的“跳槽”资本，并且具有极强的不可控性。那么，大客户“跳槽”都常见原因有哪些呢？

　　一、大客户业务发展战略调整。

　　业务发展战略可以分为市场收缩战略和市场扩张战略。市场收缩战略则表现为经营业务方向调整、业务范围缩小或出售转让部分产业，导致需求减少或不再需求；而市场扩张战略主要是大客户进入上游领域，而与原有供货商终止合作或逐步终止合作。

　　二、在选择与优化过程中抛弃“老朋友”。

　　当企业供给能力已满足不了大客户需求时，大客户就需要扩大采购范围，接触并合作的企业越来越多，乃至在不断选优化择中最终彻底抛弃原来的合作企业。大客户先通过企业间竞争获得低成本，为提升供应链效率并降低成本，必然要重新规划与整合供应链。

　　三、客户的问题或投诉得不到妥善解决。

　　对于商业大客户，这主要表现为渠道冲突。理性的大客户会正视渠道冲突，因为渠道冲突总是存在的，关键是出现渠道冲突时最大化予以化解并在此基础上获得“互谅”。然而，渠道冲突涉及到合作双方的最根本利益时，可能也会无药可治，大客户也就会扬长而去。

　　四、遭遇其他竞争企业的“排挤”。

　　面对大客户这一商业机会，企业会经常遭遇竞争对手的非常竞争手段排挤，如借助于政治力量、借助于以商业贿赂为基本手段的黑金营销、制造大客户与企业矛盾等反社会、反伦理、反常规营销方式，而这种情况在中国这个“人情”国度并不少见。

　　五、遭遇更加强有力的竞争对手。

　　在这种情况，竞争对手可能会以更低廉的价格、更具有技术优势的产品、更加完善的服务、更优惠的销售政策等优势获得大客户的青睐。在这种情况，企业最容易为竞争对手而替代，正如菲利普?科特勒所说的那样：“没有两分钱改变不了的忠诚”。

　　大客户“跳槽”征兆

　　大客户越来越理性，即使“跳槽”也要符合自身根本利益，或者是出于战略考虑，因此大客户“跳槽”不会过于盲目而导致供应链断裂而出现供应链管理上的真空。因此，即使大客户想要“跳槽”，也总有一种“过渡措施”，当然这种“过渡措施”有“明谋”和“阴谋”两种。对于“阳谋”，大客户可能会与企业直接沟通或在公开场合加以公开，而“阴谋”则难于察觉，甚至突然撕毁合同，给企业造成巨大损失，因此企业必须做好客情工作，把握大客户“跳槽”的晴雨表。

　　其实，大客户“跳槽”是有征兆的，这需要企业不断地去观察、分析，并做好“防变”和“应变”的准备。那么，客户将要“跳槽”的征兆主要有哪些呢？

　　一、大客户正在“分羹”给更多的企业。

　　随着公共采购趋势发展，大客户正在成为一种公共资源，无论大客户是工业客户还是商业客户。当大客户不断减少订单时，企业就应该想一想“有一天奶酪会不会不见了”，居安思危、患得患失有时也不见得是一件坏事。

　　二、大客户正在实施企业发展战略调整。

　　我们知道，企业发展战略主要有前向一体化、后向一体化、水平一体化。诸如商业客户通过后向一体化进军生产领域，利用现有商业网络销售自有品牌产品，这将对原有的供货企业构成冲击，而且在政策上也一定会向自有品牌（PB）倾斜。

　　三、大客户公开宣布调整采购模式。

　　大客户这样做就是向各企业发出“再竞争”通告，也是开始鸣枪示警，同时也是出于对过去采购模式的改革。其实大客户不断调整采购模式很常见，诸如欧倍德在刚进入中国时采取100%全国集中采购模式，然而面对中国市场的巨大差异，使其饱受集中采购之苦，开始将全国集中采购模式大幅向区域采购（60%）和地方采购倾斜（20%）。

　　四、渠道冲突出现而又难于平抑。

　　供需双方在渠道上很容易出现不可调和或难于平抑的渠道冲突，这时如不能妥善解决合作危机就可能出现。其实，在商业终端大型化的今天，尤其家电（如国美）、IT产品（如宏图三胞）、医药（如老百姓药店）等行业领域，生产商、经销商与终端商之间的“摩擦”不断，终止合作的事情时有发生。

　　企业要防止大客户“跳槽”，最根本的做点是提升大客户的满意度，进而形成忠诚度，这要从战略和策略两个角度去解决这个问题。通过建立战略合作伙伴关系，有利于形成长久合作机制；通过策略化运作可以稳固日常合作关系，二者结合才能“长治久安”。

　　根据经验，防止大客户“跳槽”的主要措施如下：

　　一、在企业内建立大客户管理部门。

　　组建专业管理部门，并实现组织管理职能，这在通信、邮政、银行等很多行业都已实施。为更好地管理大客户，有必要建立下面工作组织职能链条：企业→大客户管理部门→交叉工作组→大客户。其实，跨国公司也是这样做的，诸如办公设备巨头——施乐公司，公司拥有250个大客户，与这250个大客户之间的业务就是由大客户管理部来处理的，而其他客户的管理工作，则由一般的销售队伍来做。

　　二、采取最适应的销售模式。

　　大客户与企业的合作具有一定的特殊性，而其特殊性就体现在模式创新性、价格特殊性、服务紧密性等诸多方面。而这些特殊性就要求企业最大化接近大客户，掌握客情需求，为此很多销售模式应运而生，诸如以直销为基本特征的俱乐部营销、顾问式销售、定制营销等等，这对于把握对大客户的时间精力投入、信息收集、个性化策略制定以及个性化服务大有裨益。

　　三、建立销售激励体系。

　　企业必须给大客户建立销售激励政策，通过激励使其更加感觉到合作的“甜头儿”。其实，很多企业把客户划分为关键客户（KA）、重点客户、一般客户等几个级别加以管理，并根据不同级别制定不同的管理政策，目的就是对那些对企业贡献度高的客户予以激励，包括物质激励（如资金、实物等）和精神激励（荣誉证书、牌匾等）。

　　四、建立信息管理系统。

　　企业有必要引入大客户管理系统，以大客户的信息资料为基础，围绕大客户进行大客户发展分析、大客户价值分析、大客户行为分析、代理商贡献分析、大客户满意度分析、一对一大客户分析等工作，是决策层对大客户的发展趋势、价值趋向、行为倾向有一个及时准确的把握，并能对重点大客户进行一对一分析与营销。

　　五、建立全方位沟通体系。

　　大客户管理部门中的大客户营销人员、客户经理及其主管要定期或不定期地主动上门征求意见，客户经理能随时与大客户碰面，发现大客户的潜在需求并及时解决。要加强与大客户间的感情交流，根据企业实际，也要定期组织企业高层领导与大客户高层之间的座谈会，努力与大客户建立相互信任的朋友关系及互利双赢的战略伙伴关系，这样有利于化解渠道冲突。

　　六、不断分析研究大客户。

　　管理大客户要坚持“动态分析，动态管理”的原则，把握大客户动态的同时，也不断创新大客户管理。大客户分析包括大客户发展分析、大客户服务分析、大客户流失分析、大客户费用分析、大客户价值分析、大客户经理分析等方面，这是进行大客户管理决策的基础，也可以“防患于未然”。

　　七、提升整合服务能力。

　　提升整合服务能力应以客户为导向，包括以下内容：量身打造服务模式（如顾问服务、驻扎服务）；建立服务沟通平台（如网络、电话等）；开通大客户“绿色通道”（为大客户提供便利措施）；强化基本服务（基本服务项目保障）；提供增值服务（不断为客户创造产品之外的新价值）；建设企业服务文化（企业内部文化传播和对客户传播）；提供完善的服务解决方案等等。

　　大客户“跳槽”应对

　　在很多情况下，尽管企业围绕大客户已经做了很多工作，但还是要遭遇大客户“跳槽”的危局。然而，无论是商业大客户还是个人大客户，“跳槽”都会对企业构成危害。根据危害程度不同，可以把危害划分为表象危害和深度危害，表象危害是表面的，而深度危害是内在的，甚至长远的、全局的。为了更好地说明问题，我们不妨把商业类大客进一步户细分为三大类：垄断型大客户、选择型大客户和密集型大客户。

　　更为重要的是，企业应该认识大客户“跳槽”的深度危害，这样才能有备无患。大客户“跳槽”对企业可能构成的“深度危害”主要有以下两种：

　　一、形成连锁“跳槽”反应。

　　“跳槽”企业成为其他大客户的标杆企业，其他形成“跟随效应”，使企业的核心客户集体叛离。在这种情况下，大客户“跳槽”使客户总体信任度降低，甚至正常的生产经营活动受到影响，甚至影响到企业的生存能力。

　　二、形成负面传播效应。

　　负面效应包括很多方面，诸如大客户“跳槽”也是媒体关注的焦点，若被媒体恶性传播，这样有损企业形象、品牌形象，这影响其他大客户的信任度和忠诚度。同时，有这样的研究结果：客户满意可以把满意传达给8个人，不满意就可能影响25个人。因此，个人传播也是不可忽略的一个重要方面。

　　大客户管理的核心理念是“不是管理是服务”，这是最大化留住大客户的武器。但是，企业也应该注意一个问题，服务也是有成本的，如果超过企业可以承受的底线时，这个大客户可能已经对企业失去意义。如果大客户魔鬼的一面表现出来，成为“坑害”企业的客户，那这时企业也就别无选择，只能忍痛割爱。如果从这个角度去理解2004年2月格力空调因不满于成都国美电器在价格上的“独断专行”而撤出，乃至3月全线撤出全国国美系统就容易多了。

　　拓展：应对员工跳槽的三大策略

　　员工流动一定是非赢即输吗？公司如果不能留住它的员工就一定是输吗？

　　诚然，员工跳槽后，企业会因为招募、聘用和培训替代者而增加行政费用。这关系还能成为将来公司间业务往来的基础。这些费用估计是一个高绩效员工薪水的100%到150%.同时，由于员工是人力资本的载体，当一名能干的员工另谋高就，随之而去的还有通用的以及公司特有的知识（例如交易机密），因此减少了企业的人力资本。然而，跳槽的员工也会为企业带来不可忽视的社会资本。

　　你能增加社会资本

　　社会资本是蕴藏于、借助于以及产生于各种人际关系中的实际或潜在资源。当员工在不同公司间流动，他们常常与旧同事保持联系。这是信任与亲近的表现，所以员工流动能够创造一种信息渠道，让知识在企业之间流动。这些关系还能成为将来公司间业务往来的基础。

　　“非赢即输”观念的一个隐含假设是，流失的员工去了竞争对手那里。然而，有些离开的员工是加盟了当前的和潜在的“合作者”，诸如客户公司、供应商，这样的流动其实更有助于你建立和加强同这些企业的业务联系。

　　例如在1998年，时任Cooley Godward LLP律师事务所证券律师的雅各布森（Michael Jacobson）宣布辞职，去了当时还不太知名的在线拍卖网站eBay担任总法律顾问。因为雅各布的森在Cooley Godward的证券部门有超过12年的工作经验，那些执行合伙人认为他的离去会对业务造成严重损害。然而几个月之后，部分的由于同雅各布森的关系，Cooley Godward成了eBay首次公开发行上市的牵头法律顾问，这次发行创造了13亿美元的纪录。

　　而一家半导体企业却因为项目负责人和首席设计师的离职，而多了一个合作伙伴。那两名离职者创办了一家围绕前雇主所设计芯片的软件系统开发企业。对于这家半导体厂商来说，由于他们共享的社会资本，这家创业企业成为一个优秀的目标客户及潜在合作伙伴。

　　正确应对员工流动

　　结论很清楚：员工流动并非一个简单的非赢即输局面。虽然公司会失去跳槽员工的人力资本，但它得到了与他们所共享的社会资本。根据离职员工所加入企业的类型，这种社会资本可能具有实在的价值，从而显著提高公司的业绩。所以经理人需要对各种情况加以区分，看员工辞职后是去了竞争者那里还是合作者那里。

　　传统上，对于员工跳槽，企业会采取两种类型的应对策略：预防型和报复型。

　　第一种策略，经理们会采取一些措施降低员工跳槽的动机。具体方法包括改进内部人力资源工作，比如增加工资和福利，加强内部沟通，制定升职计划等。其内在的逻辑就是，如果让工作环境尽可能地具有吸引力，员工寻求或接受外部工作岗位的倾向就会降低。

　　而采取报复型策略的企业，则用一些行动威胁或伤害跳槽的员工或者雇用他们的企业。例如，在用人合同中强加非竞争条款，对挖人的企业提起诉讼，或者对这些企业进行报复性挖人。其目的就是要让挖人的企业付出高额成本，并限制跳槽员工运用有价值的知识和关系，这样就降低了其他企业雇用他们的动因。

　　不管是预防型还是报复型的策略，其目的都是减少员工流失，前者是提高员工留下来而能得到的好处（比如更好的工作环境），后者是增加跳槽成本（尤其是打官司的威胁）。如此看来，这些行动主要考虑的是管理与员工流动相关的行政和人力资本成本。但是，这两种策略都没有认真考虑社会资本的作用。

　　其实还有一种应对策略，即关系型策略。它与传统策略不同之处在于，它不是试图阻止员工流动，而是专注于利用员工流动所创造的潜在社会资本。

　　运用关系型策略的企业会采取积极的做法与跳槽员工保持良好关系。方法之一就是采用正式的同事会计划，已经采取这种方式的公司包括宝洁、第一资本（Capital One）、微软、毕马威、埃森哲（Accenture）、麦肯锡，以及壳牌。通过这样的计划，企业赞助各种论坛（比如会议、社交聚会、在线社团）以鼓励前雇员相互之间以及与现雇员之间的互动。

　　在得到有效的实施之后，关系型策略可以为企业带来至少三方面的好处：一是加强与潜在客户的联系，二是增加人力资本的储备，三是树立企业的好名声。

　　正像前面讨论的 Cooley Godward LLP的例子所表明的，当前雇员在他们的新企业里担任了重要的决策角色时，他们可以变成客户开发的最好切入点。这种社会资本对于试图打入新市场的企业特别有用。

　　关系型策略还能增加利用非常规的人力资本来源的机会，从而减少与招聘有关的行政成本。人们辞去工作常常是为了寻求他们在当前公司里所没有的职业机会，或者是由于非工作的原因（例如配偶的工作地点变动，照顾孩子或者年迈的父母）而离开。但随着时间的推移，这些问题可能变得无关紧要，或者企业里可能出现了新的机会，对他又有了吸引力。

　　同前雇员保持联系使得公司能更容易把这些人招回来。德勤估计，雇用前雇员每年为它节省了 380万美元的猎头费。

　　最后，关系型策略能有效地树立企业的`好名声。例如一家律师行在进行招聘面试时，会向应聘者提供它的同事会名单，并鼓励他们联络自己的前雇员，以增加对企业的了解。

　　转向一个组合策略

　　虽然关系型策略能够带来多个好处，企业还是需要根据具体情况去调整它们的策略。经理人应当制定一个策略组合，其中包括预防型、报复型和关系型策略。在选择采取哪些类型的应对措施时，经理人需要权衡因员工流失而产生的行政及人力资本损失，相比较于潜在的社会资本收益孰重孰轻。

　　经理人应当考虑跳槽员工将会带走的知识。在某些情况下，那些知识是通用的，虽然对公司有价值，但是战略重要性不高，并且能够通过聘用新人或培训现有员工来替代。另外还应考虑跳槽员工的去向，特别要搞清楚他们是投奔了合作者还是竞争者。员工流失到合作公司，一般都能够带来一些机会，产生潜在客户、供应商或者战略合作伙伴方面的社会资本。然而，当他跳槽到竞争对手那里，对手就可能利用他的知识来对付你。

　　这两个因素—跳槽员工的知识和去向——可以构造出四种不同的情景，每一种需要一个不同的应对策略。

　　第一种情景，拥有通用的或者低战略重要性知识的员工跳槽去竞争者那里。这类跳槽会损害企业的生产能力，同时增加其竞争对手的相应能力。虽然这些跳槽员工能够被替代，但是招聘和培训费用会是一笔不小的开支。于是在这种情景中，推荐使用预防型策略，它本来就是为留住现有员工而设计的。

　　第二种情景，拥有通用的或者低战略重要性知识的员工跳槽去合作者那里。这类跳槽也会导致行政和人力资本成本，但是在这里，这些成本必须要同可能的社会资本收益一起衡量，这种社会资本包括前雇员在潜在客户、伙伴以及其他合作者企业所担任新职务而可能带来的业务机会。因此在这一情景下，使用关系型策略，支持员工加盟合作者并同其保持良好的关系，就是理想的选择。

　　第三种情景，掌握着具有高战略重要性的、公司特有知识的员工辞职到竞争对手那里去，是跳槽中最具潜在危害性的一种。由于这些人掌握着独特而关键的专业知识，他们的跳槽将会为企业带来非常高的行政和人力资本成本。而如果这些前雇员把他们的知识与竞争者分享，原雇主的竞争地位就可能被削弱。因此在这一情景中，企业也许最好采用报复型策略。

　　在第四种情景中，掌握着具有高战略重要性的、公司特有知识的员工辞职到合作者那里去。这类跳槽的潜在危害也许小于上一种情景，但它还是提出了一些有趣的挑战。因为失去关键员工会导致行政和人力资本成本，企业具有很强的动机采取预防型策略来减少这类跳槽。

　　但是，关键员工流动到合作者那里也能为企业带来切实的机会，去扩大它们与重要客户和供应商之间的社会成本。因为这些人掌握着前雇主的机密知识，他们也许是传达有关其前雇主业务、产品以及服务信息的最佳人选。况且，身怀专业绝技的前雇员在新单位更有可能担任高级职位，因此在挑选外部合作伙伴时他们会更有决策权，潜在地也增加了现雇主和前雇主之间业务合作的可能性。

　　所以说，即使预防型策略失败了，企业仍然很有必要采取一个关系型策略，同跳槽到合作者那里的关键员工保持良好关系。实际上，预防型策略和关系型策略之间有很强的互补性：旨在提高员工对工作满意度的预防型策略能够帮助双方建立融洽的关系，而一旦这些人决定要离开，双方仍能保持良好的关系。

　　在实践中，知识的战略重要性差别因情况不同而不同，经理人需要谨慎判别。依据所处行业，企业也许还会发现难以区分竞争者与合作者。在许多市场中竞争与合作常常是并行不悖的，而且今天的对手可能会变成明天的合作伙伴。

【大客户跳槽的应对策略】相关文章：