家装市场活动总结报告
篇一:家装市场分析报告
在成熟期的市场,要使产品成功的关键在于差异化的策略。面对家装市场的春秋战国局面,许多家装企业都意识到品牌运作的重要性。
一、 市场现状分析
针对家庭装璜业的行业与市场现状,从两大方面入手,一是加强观念革新与营销基础管理的“内部革命”;二是加强市场运作的“外部革命”。
加强企业内部观念革新与营销基础管理的“内部革命”,是我们实施品牌规划的坚实基石,我们应该展开一场市场观念与营销、品牌基础知识的普及活动。围绕品牌建设方案,在理念上进行灌输,并趁热打铁,召开公司全员会议,响亮地提出“我们一起来赚钱”的口号,与经销商(目前可定议为中介公司或房地产开发商)相互结合,各方面形成了做品牌的共识,对下一步的品牌运作有了清晰的认识,鼓舞了士气,得到经销商的热情支持。
第二,组织结构:销售部、市场部,售后服务部等,要明确各部门的职责,并强化对销售人员的管理。在此基础上,我们应导入《销售管理体系》,包括销售管理、终端管理、广告管理,要求达到表格化、数字化、书面化。
第三,重视经销商管理与激励。提出了“服务年”的规划,并真正贯彻“厂商一体,利益共享”的双赢观念,出台一系列对经销商的物质与精神激励并重的政策,建立起厂家与经销商的信息管理系统,解决
了信息不畅的老大难问题。
对家庭装璜市场游戏规则进行界定。通过调查,发现家庭装璜市场竞争表现为“哑铃型”,一端是为数众多的杂牌军,一端是处于市场高端的知名企业。杂牌的游戏规则:低质、低价、以量取利;名牌的游戏规则:高质、高价、专卖、高利润。而品牌产品质量高,但形象暗弱,处于中低档次,是一种“夹在中间”的状态。接下来,是对消费者的分析。在选择家装公司时,价格成为第一敏感因素,在同等价格下,质量又成为第一敏感因素,在价格相差不大的情况下,他们愿意为耳熟能详的家装公司而增加购买成本。当消费者准备进行家庭装璜时,往往在同质化的家装公司面前变得无所适从,经过反复比较,进入“临界购买”状态,售点的产品展示与销售人员的专业推介,能起到。并且,在品牌众多的市场上,知名度一般的品牌在终端上很难凸现,最好的形式仍然是在各个楼盘,或是直接能面对目标人群的地方。
二、奉献给懂得生活的人(企业口号)
三、衣冠不整者不得入内(企业VI)
四、推广策略
在品牌规划的基础上,建议使用“终端辐射”的核心推广策略。以核心策略为中心的解决之道从四个方面入手:市场区域分类与产品层级整理;导入《营销管理体系》;终端推广;传播支持。
一、市场区域分类与产品层级整理
1、区域分类。因为面对的是不同的市场与消费者,为了使资金
的使用更有针对性,我们对市场进行分类操作。决定市场类别的重要因素是销售额,其次是经济发展状况、居民收入水平、消费习惯、市场容量、占有率等因素。
2、产品层级整理
新房的装修:选择家装公司的时间较长,但是装修费用相对较大。个性化装修,高利润,品牌保证;(主战场)
二手房的装修:选择家装公司的时间较短,装修费用一般。大众装修,薄利多销; 连锁门店的装修:批量大,装修费用较大,但是介入的难度系数也相对较大。时尚装修,高利润,品牌保证; 商品房的装修:批量大,装修费用较大,不宜介入。高利润,品牌保证。
每种产品在市场上应当担当什么样的角色,已经比较清楚了。
二、导入《营销管理体系》
1、与经销商的互动与沟通。
2、市场信息的反馈。
3、经销商、终端管理与定期考核。
4、业务人员报酬制度的改革与培训。
三、终端推广
1、终端助销品的配备及生动化布置。
2、“XXXX”服务工程。
·服务工程的理念:时刻贴近顾客,为顾客提供售前、售中、售
后的全方位跟踪服务!
·服务工程的内容 :
(1)售前咨询服务 ,顾客服务项目:
(2)售中指导服务
(3)售后跟踪服务
1、 凡公司进行装修的住房,在工程结束后可预留一定的款项,作为售后服务保证金。
2、 设立会员卡 终端人员“专家型”推介。进行经销商培训,为其配备一系列的销售手册。
五、传播支持
六、家装营销终端制胜
1、参与楼盘发销会,从源头去影响顾客。
2、在经销商处放置产品手册,加大公司传播,引导顾客主动要求咨询。
3、商定连锁门店家装需求,签订年度区域的门店装修合同。
七、结束语
家庭装璜企业的观念在转变,专业化公司对家庭装璜行业的了解在逐步加深,虽然处于磨合期,但我们应当看到,这是家庭装璜行业向高层次竞争转变的一个起点。
篇二:无锡家装市场调研报告
调研时间:20xx年3月8日-20xx年3月9日
调研方式:同行交流,暗访调研
调研人:王大川 杜秀强
同行交流:***无锡总经理 ****
暗访调研:中兴一品:****
东易日盛:天安大厦店经理***
南京锦华:*****
无锡市家装行业概况:
行政区划:无锡市按行政可以划分为南长区、北塘区、崇安区、滨湖区、锡山区等区域,江阴和宜兴是所属县级市
市场容量:
含建材在内,无锡市建材、家居产值为60亿(***总给的数字),按30%的家具,留给主材和装饰的产值为42亿,按40%的主材计算,则,留给装饰的产值为25.2亿。这些产值60%以上的业务都由有游击队承担;
今年无锡交付的楼盘有40-50个(体量暂无法估算,需深入调研)。 楼市特点:
房型:平均单套住房面积为120平方米左右;
无锡外来人口多,本地百姓收入不高,客户主要是外来人口和乡镇企业,周边的民营企业比较有钱,村镇里经常有一些自建的别墅,因此高端市场主要集中在外围,(江阴和宜兴)。
家装公司:
目前无锡现有集材料与家装为一体的专业市场基本没有,装饰公司分别集中在市中心的东方广场、天安大厦和360摩天大厦中,其中以东方广场的装饰公司较高档,其他公司经营不太正规。
本地代表公司:江苏中兴一品、无锡共创、无锡尚美、无锡迪可、无锡雅格、
无锡中天
外埠代表公司:东易日盛、北京居泰隆、南京锦华、北京阔达、北京业之峰、
杭州九鼎、上海百姓、上海荣欣、
大约有2000-3000家家装企业,前三位的是中兴一品、东易日盛、南京锦华 中型以上的公司都有材料展厅(多数1500平米以上)
本地家装企业都没有工厂
只有东易走高端路线,无锡基本没有高端装饰公司平均设计费:一般的平均每平方米30-40元,好一点的70-80元 营销手段:
纸质媒体主要是:《江南晚报》家居版,此刊物主要流通手段为订阅 网络媒体主要有:搜房网、二泉网、福家网
小区活动:所有公司都在做
主要展会:09年开始,福家网与展览馆合作,每年春秋两次大型展会;
经常会有广告公司组织的小展会。
人力资源情况:
人员构成:外来公司设计师本地化程度基本上占本公司设计人员的50%左右,
其余人员由总部招募和直接派送。本地公司设计师基本上是本地人员或无锡周边人
文化程度:外来公司和本地公司的设计人员,管理人员基本上都具有大专以上
学历,环艺或相关专业毕业的
平均年龄:无锡本地公司比外埠公司要高一些,约在26—33岁之间;外地公
司设计人员的平均年龄基本在24—28左右
人才储备:外来公司对本公司人员重视程度较高,中层管理干部等人员均由公司自己培养产生。本地公司比较重视业务部门和一般的行政人员,其洽谈客户大部分由本地公司的业务人员和行政人员洽谈。
设计师稳定情况:由于公司原因,外来公司的设计团队相对来说比较稳定;本地公司的设计团队相对流动性较大。外来公司在人员管理、各种福利待遇和晋升上比本地公司有一定优势,所以在团队的管理上稳定性较高。
设计师能力:走访三家公司初步感觉设计师服务意识很强,但客户谈判和预算
等实践经验很差。对报价、工艺、材料掌握不好,熟悉程度不够,形象一般 设计师薪金:外来公司基本和我公司一样设计师薪金分底薪+提成+设计费;本土公司因为有预算员和客户经理所以总体薪金不高,具体的薪金体系不清楚,还需深入调研。
竞争对手:
中兴一品:
控制人:杨兴好
1998年成立:老品牌
年产值:2009年无锡市区收入约4000万,加上江阴和宜兴大约有6000-7000
万
店面:无锡市内有两家店,一家位于市中心商业大厦12楼,整层1500平方米,
另一家位于月星家居4楼,有一个主材展厅,材料都是本地代理商提供的(我们已拿到材料商清单);商业大厦12层整个一层都是中兴装饰的店面,客户接待区风格简约,像先浅色的咖啡馆(沙发的高度有点奇怪,不太舒服)接待区门口有设计师的照片,从
门口看,共有33名设计师。
设计师:总部有33名师,首席设计师收费为每平方米200元,之下分专家级
150、主任60、优秀40、主案20四档,主案设计费全额退回,40、60档的设计师设计费签单后退一半;
竞争优势
全包销售,合同包括基础装修和主材两部分,绑定销售,定位中高档(实际中低档)例如:120平方米房子除软装外,含8%的管理费,打包价11万元,主材当中最多有一两样可以自己采购;如果业主自己选购材料,则会收取每平方米100元的管理费,这样仅基装部分报价5-6万元; 主材营销销售模式:只要是中兴列出的材料品牌,客户可以自行与材料代
理商签商定价格,中兴在此基础上再打95折给客户;
辅材本地采购,材料使用同我公司相比品质较低,导致价格相对较低,百姓接受程度高。
工期:120平方米的房子,工期75-80天;
付款方式:签约时支付合同总价50%,之后按进度逐步再支付30%,15%,验收合格时再支付5%。
保修期为:隐蔽工程5年,表面工程2年。
经营模式:
定位:名义中高端,实际中低端,打的是性价比
特点:只做全包工程,不允许客户选购联盟主材商以外的主材,主材四大
项中“门”“墙地砖、地板”“洁具”“橱柜”只允许有一项在公司以外的采购,否则收取每平米100元的'管理费
主要业务:家装,本地企业,社会资源好,因此做了不少公装和别墅的项
目,但是基本没做二手房;
主要收入来源:基础装修,含有个别类的主材,但不是主要的,并且没有工厂;
单笔订单收入:平均6-10万元(基装,含主材);
毛利:与行业平均水平相仿,取费在35%-45%
内部组织形式:高端工作室的形式,方便接一些高端的别墅项目。 广宣:主要是户外大牌,火车站就有户外的大牌,纸质媒体主要是通过《江南晚报》家居版,电视也是渠道之一,在无锡教育台打过广告
营销手段:主要依赖于营销人员扫小区
竞争优势:
本地企业,时间很久,逐渐树立了口碑,品牌持续性好,工地形象好、宣传跟得上,门店选址得当,档次定位适当,门店比较大,总部有近100人的员工。
东易日盛
定位中高端:均单6-7万元
进入无锡六年
年产值:3000多万,在无锡市场,高端应该是老大的位置
店面:直营公司,东易在无锡有两家店:一家位于新区长江路上,带展厅,意
德法家整体家装,大约600-700平米;另一家在市区,主要以咨询为主,大约
有300平米;市区天安大厦的东易店铺很小,感觉只有150平米大小,装修风格与北京居然店类似。
报价:比中兴或锦华高10%以上
付款方式:合同签订当日支付60%,油漆工进场前支付35%,5%在验收确认后支付。
竞争优势
规范化的基础装修材料与工艺:东易的基础装修材料是标准化的,店经理接待,花了很多时间来介绍使用的材料和工艺,其中有瓷砖薄贴法,还有电线接口的WAGO连接器,吊顶工艺等等,所有的材料小样,都贴有东易的品牌;
口碑:不管是中兴还是锦华,东易都是必定会谈到的一家竞争对手,对手对东易的描述是:价格高,设计师强势,不适合个性化要求高的客户。这样的论断,无形中给客户一个“东易是一家很牛很贵很高端”的印象; 意德法:据店长介绍,从东易的工厂购买的材料,既不比市场便宜,也不
必市场上质量更好,好处只在于设计的合理化,材料与工艺之间的匹配程度;
精准测量:店长介绍,许多公司做的时候,线路是按照实际使用材料计价,而东易日盛会精准测量,可以保证报价和实际发生的数额差别不大。 工程:号称工地上的工人是自己公司的员工,施工质量可以得到控制,事实上难以考证。
工期:60-80天
营销手段:
基本不下小区,主要是自己组织展会,客户接待全国一致,花了很多时间介绍所用的材料,并播放东易木制品加工厂的视频
广宣:《江南晚报》家居版,半版较多,没有见过电视广告
南京锦华:
(图片中的300万,是这位专家级设计师的业绩要求)
产值:约3000万
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