论我国民俗文化元素在电视广告中的应用

论我国民俗文化元素在电视广告中的应用

   论文关键词：民俗文化 民俗文化元素

    论文摘要：本文根据现有的民俗和民俗文化的定义提炼出民俗文化元素的定义，总结民俗文化元素的特点，并对其大致分类，根据案例分析民俗文化元素在广告中的运用情况，总结民俗文化元素在广告中的成功之处，为民俗文化元素运用到广告中提供一个借鉴，以便正确引导消费者，展现我国民俗文化。
广告在现代传播领域有很大影响力。为了充分挖掘商品市场的潜力，吸引消费者眼球，它把目光放在对中国传统民俗文化的表现上，力求通过表现我国传统的民俗文化来塑造和体现商品的价值。“当广告成为一种文化行为时，就不能不重视民俗文化。”广告创意的竞争，就是广告文本所蕴含的文化价值的竞争。①在广告中运用民俗文化元素需要了解这些文化元素的特征，这样才能使广告在运用民俗文化元素之时更加严谨，不至于误导消费者，也不会曲解民俗文化本来的意义，因此探索民俗文化在广告中的应用具有现实意义。
一、民俗文化的界定
（一）民俗文化与民俗文化元素的定义
民俗就是的风俗，是“一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化”。②它起源于人类群体社会，在特殊的民族、时代、地域中不断发展和演变。中国的文化博大精深，民俗就是在这种文化氛围下不断衍生出来并世代传承的。
所谓民俗文化，是民间民众的风俗生活文化的统称，是一种具有深厚历史文化基础的文化形态，深藏着丰富的历史文化内涵与人类生活价值，它反映一定地区中广大民众最基本的人生需求以及价值取向。③民俗之所以能形成文化，是随着时间的发展一点一滴积累而成的，这些点滴的文化逐渐构成文化元素，在共性下又具有个性，因此可以给民俗文化元素下这样一个定义。所谓民俗文化元素，是指群体生活下的民众伴随时间、地域和民族的变化形成的点滴生活文化的集合，并随着年代传承不断发展变化，真实存在于社会中的实体性意象。
（二）民俗文化元素的构成
民俗史上，中国是世界上最早确立“民俗”概念并实际应用的国家。早期民俗文化元素出现的目的是为了满足人们的日常所需。人们经历这些民俗的创造、使用和传承的过程，实现了民俗文化元素的实用价值。
民俗文化元素包括了很多层面，具体来说，包括了物质层面的民俗文化元素、社会层面的民俗文化元素以及精神层面的民俗文化元素，这些文化元素在人们的日常生活中随处可见，它们构成了民俗文化元素的基本框架。
1、物质层面的民俗文化元素。物质民俗指人们在为生存和发展的物质实践活动中，长期俘获物质为自己服务形成的各种现实存在的生产工具、衣冠服饰、饮料食品、居住交通、器用杂物、民间工艺等物品。④它包含生产民俗文化元素、饮食民俗文化元素、服饰民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。
2、社会层面的民俗文化元素。社会层面的民俗文化是人们在特定条件下所继承的社会关系的惯例，它涉及了从个人到社会在交往过程中形成并传承的集体行为方式。它包括了人生礼仪文化、岁时节日文化、社会组织文化、民间娱乐文化等文化元素。
3、精神层面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不单是为了满足日常生活所需，它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分，包含精神层面的文化意义。例如，形态、色彩、纹饰、文字形象、意象元素等。
例如中国结，它是我国特有的民间手工编结装饰品，始于上古先民的结绳记事。“结”给人都是一种团圆、亲密、温馨的美感。“结”与“吉”谐音，“吉”有着丰富多彩的内容，福、禄、寿、喜、财、安、康无一不属于吉的范畴。它是由一根完整的丝线编制而成，意为连绵不绝、源远流长。⑤“结”在中国象征力量、和谐，它有很多种编法，形态各异，颜色多种多样。在古代中国结有实际的用途，可以作为腰带扣或者身上的装饰物使用，现代的中国结依然保留了千变万化的编制方法，可是物质层面的功能性逐渐减弱，人们在家里悬挂中国结，通常是体现美观以及寄托美好的愿望，精神层面的功能性加强。中国结把各种结饰结合在一起，它不仅反映了自然祥和的生活气息，也有吉祥如意之意，体现了个性和中国式的审美观念。
二、民俗文化元素在电视广告中的运用
电视广告具有独占性特点，因此其广告的效果相对于报纸和广播来说，传播的效果更好，但是对创意的要求也更高。由于对民俗文化了解肤浅，广告中有运用不当甚至滥用民俗文化的现象存在，因此了解民俗文化的内涵，在广告中正确运用民俗文化元素，会避免由于民俗文化的滥用所起到的截然相反的效果。不同类型的广告有不同的特点，深入了解电视广告的特点，有助于根据这些特点来分析民俗文化元素在广告中的运用，既能吸取经典民俗类广告的成功之处，为以后的民俗类广告作品提供可借鉴的依据，也有助于民俗文化的发展。
（一）增强电视广告的广泛性与文化性
民俗文化元素的运用有利于增强电视广告的广泛性和文化性。电视广告具有很强的重复性，要求电视广告在最短的时间内重复传播内容丰富且印象深刻的信息。在电视广告中融入民俗文化元素，会使受众产生亲切感，增强电视广告的文化底蕴。
我国的传统节日较多，许多广告商选择在重要的节日前夕推出自己的广告，一方面会增强节日的气氛，另一方面也会达到良好的传播效果。例如中国邮政曾推出一个“EMS中秋月饼别忘寄”的广告：大家都在询问“你寄了吗？”后来才把问题明朗化，“中秋的月饼你寄了吗？”并说明EMS给大家提供的方便快捷的服务，最后的广告语是“月饼寄亲情，千万别忘寄了”。通过介绍邮政的优质服务，告诉消费者可以采用邮政方式在节日期间“寄”月饼给自己的亲朋好友。“寄”又跟“记”同音，提醒大家不要忘记在节日期间给亲人尽孝道。这则广告主要表现了中国传统的“孝”，在中国的传统文化中，“孝”是最能表现一个人思想品质的精神内容，通过这样的广告形式可以提醒人们在忙碌的工作之余，别忘记尽自己的一份孝心，谐音字的运用也使得消费者在感动之余了解邮政产品的服务内容，达到宣传的目的。这里的月饼成了广告表现中的民俗文化元素，增强了节日期间广告的广泛传播，同时也不乏文化的内涵。
（二）提高电视广告的视听效果
电视广告在表现方式上强调视觉和听觉的结合，采用丰富多彩的形式展现广告的内容。不管是色彩、图像、形态，都可以增强广告的视觉冲击力，共同的文化背景也给民俗文化类广告的传播提供了可能。
为了提高电视广告的视觉效果，广告中常出现民俗吉祥图案来表现自己的广告主题。在传统文化的发展过程中，一些类似于图腾的表现文化的民俗事象会因为生活习俗或是精神层面的崇拜而形成，产生意象元素，它属于精神层面的民俗文化元素，一个具体的事物由于社会的发展弱化了物质层面的功能，精神层面的意义日益凸显。很多广告中都会出现这些意象元素，使受众了解其中所代表的文化涵义，而加深对广告产品的印象，如年年有余、龙凤呈祥等，它们代表了中国最传统的文化，很多产品广告适合通过这样的图案来表达。红双喜文化传播公司的广告中，带有红色喜字的纸飞机在空中飞行，寓意喜庆传承，代表了中国传统的婚俗文化，喜字就是一种带有精神含义的意象元素，它的出现所代表的精神意义远远大于其作为汉字的意义。该广告的表现简单明了。
电视广告不光运用视觉的冲击加深受众的印象，还增加了听觉上的冲击力，双重的表现形式使受众在欣赏包含厚重文化内涵的广告之时逐步加深对产品的认同。当今媒体广告的发展程度大大加深，受众对广告文化层面的需求也越来越大，在媒体广告竞争的严峻形势下，电视广告需要在现有优势的基础上不断发展创新，与民俗文化元素的结合势必会使电视广告的发展再上台阶。电视广告中民俗文化元素运用的程度好坏，直接影响到受众的文化情节，引起他们的共鸣，因此在电视广告中，民俗文化元素的运用还是值得研究和思考的。
结语
以上的广告分析是给未来的广告创作提供一个可借鉴的参考，各地区的人们都有其民族性，诸如此类的民俗文化元素就是在民族发展的特殊过程中逐渐形成的。广告的目的是宣传形象、推销产品，它必须借助于民俗文化在作品中的表现力，来获得消费者的民族认同感，而广告与民俗的结合才会使得广告在激烈的竞争中达到最终的传播效果。民俗文化是广告出奇制胜的法宝，而广告业的壮大又给民俗文化搭建了一个很好的传播交流的平台，许多耳熟能详的广告语以及成功的广告范例不光是在商品的盈利还是社会的影响力上都获得了最大限度的发展。然而不管是民俗文化还是广告都还有很长的路要走，其存在着很多亟待解决的问题，只有行之有效的规范才能让它们在互相借鉴互相辅助的基础上发展得更好。

参考文献：
①庄杨：《现代交际：广告文本与民俗文化——以公益广告为例》[J].2010（3）：48
②钟敬文：《民俗学概论》[M].上海：上海文艺出版社，1998：1
③蔡丰明：《民间文化论坛：上海城市传统民俗文化》[J].2005（5）：40—44
④陈勤建：《中国民俗学》[M].上海：华东师范大学出版社,2007：110—111
⑤李笑恩，《中国结的含义及来历》，

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