关于网络营销的论文

关于网络营销的论文1

　　摘要：互联网技术的飞速发展，为电子商务的产生奠定了技术基础并促进了电子商务的发展，中国网络销售总额占我国社会消费品销售总额比例越来越高。但在电子商务规模高速发展的同时，电子商务经营管理能力有待提高，尤其是企业的营销管理能力。本文以20xx年春节期间支付宝集五福营销活动为切入点，提出影响网络用户对网络营销方案满意度的因素：活动设计、宣传力度、用户忠诚度、消费者行为、时机五个方向。运用因子分析法分析其影响程度，从而探求企业有效网络营销的途径。

　　关键词：网络营销；影响因素；因子分析

　　一、研究背景

　　20xx年十二届全国人大三次会议上，李总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。据波士顿咨询公司最新报告显示，20xx年，世界网民数量将达到30亿，届时中国的互联网用户将达8亿，网络营销必将成为21世纪企业营销的主流。随着互联网的快速发展，推动了电子商务等新兴产业的兴起，并且还在不断地扩大市场，但在电子商务规模高速发展的同时，电子商务经营管理能力却并没有随之提高。本文以20xx年春节期间支付宝集五福营销活动为例，旨在研究影响用户对网络营销满意度的因素，从而探求企业有效网络营销的途径，为那些有意开拓电子商务市场的企业提供一些意见。

　　二、文献综述

　　雷波特和斯欧卡拉首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念。目前，国外的一些专家认为网络是一种新型的商务平台，承载网络交易各种功能流，而网络营销则主要作为一种信息传播的媒介，起承载信息流的作用。相比国外，我国对网络营销的研究就起步较晚，基础环境薄弱滞后，因此大多数企业并不了解网络营销的实质。所以信息技术在我国企业中应用现状也不太令人乐观。同时，通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题，发现我国网络营销总体水平也还较低。经查阅相关资料得知，我国企业网络营销发展障碍主要来自企业内部，包括企业在认识、管理和人才等方面存在的障碍；企业网络营销人才缺乏；互联网基础设施建设薄弱；安全、方便的网络支付机制欠缺等。针对我国网络营销的现状，国内一些学者进行过以下研究：李娜（20xx）在对现有网络营销模式分析的基础上，通过层次分析模型与模糊综合评估模型有机结合，提出了基于改进层次分析法的模糊综合层次网络营销模式有效性评估模型，将影响网络营销有效性的因素分为外部因素与内部因素。张佳佳（20xx）由网络营销影响因素量化的因子分析模型以及各影响因素与短期消费金额的多重线性回归模型构建了网络营销影响因素的短期效果测量模型。运用SPSS软件和因子分析法量化网络营销的6个影响因素：技术性能、网络信任、消费者行为、顾客忠诚度、网络广告以及企业定价能力，实现了对网络营销影响因素的短期效果测量模型的应用和验证。最后，通过此次研究发现：企业定价能力因素短期内对网络营销产生正向显著的效果；同时，网络广告因素短期内对网络营销有助力作用。本文通过对近期国内外有关对虚拟产品网络营销方案的文献及最新动态的整理、综合分析，从用户忠诚度、宣传力度、消费者行为、活动设计、时机这五个方向提出可能影响网络营销有效性的因素，运用多重线性回归模型和网络营销影响因素量化的因子分析模型，找出相关变量，为企业进行有效的网络营销提供建议。

　　三、影响网络营销有效性因素模型的构建与数据分析

　　本文根据归纳出的可能因素设计调查问卷，从用户忠诚度、宣传力度、消费者行为、活动设计、时机这五个方向提出了用户忠诚度、宣传广度、宣传有趣性、从众心理、求异心理、求实心理、攀比心理、活动有趣性、易操作、隐私安全、五福寓意、春节抢红包传统、打发时间这13个因素。从而建立因子分析模型。该模型主要对各预期的影响因素进行分析，故只摘取了第四题的数据，即上面表格对应的LINKERT计分法的数据。1.信度分析本次问卷调研共收集到404份有效问卷，而根据=0.05的置信度所计算出的样本数为384份，故问卷数达到要求，所分析出的结论有效。本文采用克朗巴哈α(Cronbach'sα)系数信度测试法，当问卷的Cronbach'sα大于或等于0.7时，确定该问卷具有良好的可靠性。问卷的Cronbach'sα系数大于0.9，满足大于0.7的要求，故问卷具有很好的可靠性。表1项总计统计量由表1可知，Cronbach'sα系数显示，去掉求实心理因素后al-pha值反而增加，但校正的项总计相关性>0.3，故对用户忠诚度因素继续保留。2.效度分析及模型建立效度是指此次问卷可以在多大程度上反映出支付宝“集五福”网络营销活动的各影响因素情况，通常效度分为效标关联效度、内容效度和建构效度。出于选择合适的效标难度较高的考虑，所以选用内容效度与建构效度两种方法对效度进行分析。选用因子分析法，结合SPSS统计软件和SASEG来进行建构效度的分析。

　　（1）描述性相关分析本次问卷调研共收集到404份有效问卷，而根据α=0.05的置信度所计算出的样本数为384份，即问卷数达到要求，故分析出的结论有效。该问卷发放的受众主要是上班族和学生，两者之和接近95%，年龄分布18岁-35岁占总调研对象的80%以上，这两点都符合阿里巴巴本次支付宝集五福活动所针对的人群。

　　（2）因子分析法的适合度分析设X1,X2…,X13分别表示用户忠诚度、宣传广度、宣传有趣性、从众心理、求异心理、求实心理、攀比心理、活动有趣性、易操作、隐私安全、五福寓意、春节抢红包传统、打发时间这13个变量。在进行因子分析之前，首先对问卷数据进行因子模型适应性分析，判断其是否适合因子分析。该问卷的KMO>0.7，Sig.<0.05，证明该问卷数据可以采用因子分析法进行评价与分析。（3）主成分分析确定要保留的因子个数采用主成分分析法来提取主因子，观察累计贡献率，找出具有强解释力度的因子们。每一个主成分中都包含13个原始问项的相关信息，13个主成分体现其13个变量的交叉效应，如表2所示。表2相关矩阵的特征值根据主成分分析的相关经验，保留80%以上的信息即可，故因子分析需要保留5个因子。

　　（4）因子分析变量的处理为了更好解释因子分析的结果，实行方差最大正交旋转得到旋转后的因子模型。公因子方差显示所有的变量的共同度都在80%左右，说明提取的因子已经包含了原始变量的绝大部分信息，因子提取的效果比较理想。根据对X1,X2…,X13（用户忠诚度、宣传广度、宣传有趣性、从众心理、求异心理、求实心理、攀比心理、活动有趣性、易操作、隐私安全、五福寓意、春节抢红包传统、打发时间）这13个变量的相似信息进行因子提取降维使之互不相关，并对其进行新的命名。如Factors对应的变量值较大的为五福寓意（0.50250）、打发时间（0.76486）、春节抢红包传统（0.600002），可以命名为时机因素。类似的，对提取的五个因子分别进行命名：活动设计、宣传力度、用户忠诚度、消费者行为、时机。列出问项与所反映的因素的对应表，

　　见表3：表3问项与所反映的因素的对应表3.多元线性模型拟合下一步，取其对应问项的平均值作为各个因子的得分，将其带入多元线性回归模型拟合，见表4：表4参数估计值为了防止出现多重共线现象，我们做DW检验以验证。分析结果显示，残差DW检验值约为2，各变量的方差膨胀值VIF也远小于10，故各个自变量之间不存在共线性问题。故，最终的模型为：其中，y表示满意度，X1至X5分别表示活动设计、宣传力度、用户忠诚度、消费者行为、时机。

　　四、结论与建议

　　对于支付宝所面对的两个大部分受众，上班族对本次支付宝集五福活动的平均满意度为2.92分，学生为2.78分，上班族略高于学生，但两者的总体满意度都较低。由最终模型的表达式可知，活动设计、宣传力度、用户忠诚度这三个因素与给顾客带来满意的营销效果正相关，且用户忠诚度（0.373）的影响大于宣传力度（0.247）和活动设计（0.206）；而消费者行为以及时机则对其几乎没什么影响。因此，企业在策划一场网络营销方案时，要兼顾考虑如何培养并提高顾客忠诚度、如何对活动进行宣传以及如何设计活动方案这几个方面。下面就以支付宝集五福活动为例，详细阐述企业应如何策划一场有效的网络营销方案。

　　用户忠诚度企业形象在网络营销活动中也会影响用户的参与度，用户更倾向于参与企业形象好、信誉程度高的企业推广的活动。由本文调研所得的数据可知，阿里巴巴在用户心中具有良好的品牌形象（3.06）。于是，阿里巴巴在推出新的网络营销活动时，用户愿意积极参与，并且乐意与周围的用户进行分享。2.宣传力度本例中，选项4.3的得分为3.19；“因活动宣传很具体，让我对这次的活动十分了解，觉得很有意思就参加了”这一选项的得分为3.01。宣传能让活动用户更好地知悉、了解活动，因此企业想让自己的活动被更多的目标用户知悉，宣传的渠道应多样化、宣传的覆盖面要广。3.活动设计由此次调研的选项4.9、4.10、4.8的得分分别为3.15、3.17、2.96可知，网络营销活动的内容以及程序的设计对企业制定出有效的营销方案也有一定的影响。由此，笔者提出以下建议。首先，在这个节奏快速的时代，操作过于繁琐的网络营销活动已经不能受到活动用户的青睐，所以企业在策划网络营销活动时，要考虑到活动的易操作性，不会让用户觉得繁琐甚至不愿意操作。其次，对于涉及用户个人信息尤其是支付安全方面的网络营销活动，企业应尤其注意活动的安全性。用户往往会顾及到自己的信息安全问题而拒绝参加活动，企业在策划网络营销活动时应注意活动的安全性，打消用户的安全顾虑。最后，当企业推出一个新产品，制定营销活动时，要着重于活动的有趣性以及活动带来的意义，活动的内容能够吸引用户参加。

　　参考文献：

　　[1]李娜.企业网络营销模式的有效性分析[D].北京交通大学，20xx.

　　[2]卢芸.网络事件营销传播效果模型构建及实证研究[D].武汉理工大学，20xx.

　　[3]张佳佳.网络营销影响因素的短期效果测量研究[D].江西财经大学，20xx.

　　[4]吴定玉，王稳.浅析支付宝“集五福”抢红包的营销新思维[J].现代商业，20xx：50-51.

　　[5]LaurelJ，Delaney.CreatingaSocialMediaanpresence[J].20xx(01):83-96.

关于网络营销的论文2

　　第一篇范文参考

　　标题：新媒体背景下网络营销的模式与优势（学术论文）

　　论文简介：网络技术的发展令传播迈进了一个全新的层次。互联网驱动的新媒体逐渐取代传统媒体，在媒介传播中占据了半壁江山。而多种媒体之间通过互动和互融，逐渐形成了开放式的连锁链条，这样的媒介生态对于营销来说也是颠覆性的，在新媒体时代的网络营销呈现出新的活力。网络传播颠覆了传统媒体中一点对多点的单向度传播，实现了多点对多点的传播。这种模式下的营销更加注重受众接受，注重受众的接受体验。正因如此，营销也由广播变为“窄播”,针对受众的需求，通过双重互动，为其量身打造适合其个性的服务。

　　第二篇范文参考

　　标题：网络销售代理模式的优势与弊端（学术论文）

　　论文简介：在目前竞争日趋激烈的中国市场上，伴随着互联网产业的飞速发展，网络销售代理这种新型的产品营销模式也正在蓬勃发展。越来越多的厂商开始采用这种新型的营销代理模式，并获得了可观的经济利益。本文将论述网络营销中销售代理的定义、主要销售渠道、网代模式等，并具体分析通过发展网络代理进行网络营销的优势和弊端。网络销售代理是指为了实现产品销售并获得一定的经济利益，一些商业机构或个人，从制造商上那里取代理权，并利用网络传递产品信息，在网上实现产品销售的行为。它本质上是指厂商与网络销售代理商之间的一种委托关系，厂商委托网络代理商在代理权限内代为在网络上销售产品，并给予代理商一定的佣金。网络销售代理商本身并不拥有货物的所有权，不承担货物亏损的风险。发展网络销售代理是生产商实现产品价值的一种主要销售渠道。

　　第三篇范文参考

　　标题：大数据时代工业产品企业网络营销策略分析（硕士论文）

　　论文简介：数字化背景下，互联网的普及和网民的迅猛增长使得网络营销成为企业营销的必然趋势，也将企业间的竞争从线下转移到了线上。对于工业品企业来说，网络营销意味着机遇与挑战。互联网为工业品企业提供了一个集普适性，互动性，低成本和受众广为特点的强大平台，充分利用这个平台可以帮助企业全面展示产品与服务，向客户传递信息，与客户保持互动，降低沟通成本，提升服务品质并最终实现企业长远利益的增长和品牌美誉度的提高。本文以典型的工业品企业 A 公司为例，由 A 公司的背景入手，介绍了过程自动化行业环境与特点并对 A 公司的传统营销与网络营销现状做了分析，指出了 A 公司在网络营销上的不足：即在传统营销上由于多元化营销渠道造成的客户关系薄弱以及营销形式上单一，受众有限的问题以及在网络营销方面未搭建起全功能的网上营销平台，网络知名度不高及未渗透到多个社会化媒体的问题。随后详尽地介绍了如何通过确定网络营销目的以及选择合适的营销模式的步骤制定网络营销战略，如何综合利用网站优化、搜索引擎优化、电子邮件营销、网络研讨会、在线培训课件、企业微博等适合于工业品企业的网络营销工具和途径实现为 A 公司搭建网络营销平台，提高网络知名度，加强客户关系的策略建议，对同类型的工业品企业有一定的借鉴作用。

　　第四篇范文参考

　　标题：黑龙江省农产品网络营销研究（硕士论文）

　　论文简介：近几年,我国的网络营销发展迅猛,但是在农产品网络营销方面却稍显滞后,尤其是黑龙江省农产品网络营销的发展进展缓慢。其中一个很重要的原因是缺乏对涉农网络营销这一新型营销方式的系统研究。大多数上网的涉农企业仅是将企业信息简单的挂在网上,列出产品名称、销售地址、联系电话等,这种情况不属于真正的开展网络营销。网络营销与传统营销方式要统筹兼顾,将网络营销机地融入农产品企业的整体营销体系,利用网络特性协调、衔接买卖供应各环节,解决传统营销方式低效率的问题。黑龙江省是农业大省,有丰富的农产品资源,但黑龙江省农产品流通不畅一直是阻碍黑龙江省农业和农村经济健康发展、农民增收乃至农村稳定的重要因素。所以,黑龙江省要发展农业经济,最终还应将把销售这一环节作为重中之重。黑龙江省农产品网络营销作为电子商务在农业方面的应用,对于拓展农产品的销售渠道、提髙农产品流通性有着举足轻重的作用。然而由于黑龙江省的农产品网络营销发展史不长,发展过程中还面临网络环境不完善、物流体系不健全、安全问题没保证等一系列的问题,一定程度影响了农产品网络营销的进一步发展,难于充分发挥网络营销的独特潜力与优势。

　　第五篇范文参考

　　标题：基于电商平台的企业营销模式整合探究（硕士论文）

　　论文简介：随着全球经济的快速发展，互联网电子商务席卷全球，企业的营销模式也发生了天翻地覆的变化。近几年互联网电子商务对于整个商界来说都是一次颠覆，随着电子商务的出现和发展，互联网企业掌握大量的用户信息，利用软件技术，挖掘用户对商品喜好，提供用户多样化的产品服务，给传统的线下营销造成很大的威胁。因此，如何利用互联网电子商务平台进行营销模式的整合与创新，顺应时代的需求，已成为企业高度关注的问题。在此大背景下，本论文选取 A 公司作为研究对象，通过理论与案例研究的方法，对电子商务背景下营销模式的相关理论进行阐述，通过对互联网电子商务平台营销的分析，结合 A 公司目前电子商务营销发展情况，依据企业的营销模式变革，运用现代化的技术，加入市场营销的最新研究结果，探索出具有针对性的对策和建议。

关于网络营销的论文3

　　一、网络营销定价概述

　　（一）网络营销定价与网络营销价格的定义

　　网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。

　　网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。

　　（二）网络营销定价的影响因素

　　一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：

　　1.成本因素

　　成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。

　　2.供求关系

　　供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。

　　3.竞争因素

　　竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。

　　4.其他因素

　　除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。

　　（三）网络营销定价特点

　　开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：

　　1.低价位化

　　第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。

　　2.全球定价化

　　网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。

　　3.价格水平趋于一致化

　　因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。

　　4.弹性化

　　方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。

　　5.顾客主导化

　　传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。

　　二、网络营销定价的过程

　　（一）确定网络营销定价目标

　　网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。

　　（二）根据网络定价目标确定网络营销价格

　　企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面：

　　首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。

　　其次，相关人员要对产品的成本进行评估。

　　第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。

　　第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。

　　三、网络营销定价策略

　　网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。

　　（一）低价定价策略

　　据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润，甚至是零利润，因此价格比同类产品低；折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价；促销定价除了折扣策略外，还包括有奖销售和附带赠品销售。

　　实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息发布渠道；网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。

　　（二）定制定价策略

　　定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

　　（三）竞争导向定价策略

　　竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。

　　四、结束语

　　网络营销定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。