平面广告设计论文

平面广告设计论文1

　　摘要：

　　当今社会，符号已经被广泛地应用到各个方面，图形符号是平面广告的一个分支，作用是服务于平面广告设计。信息传播是图形设计的关键所在，促进人与人之间的信息交流则是平面广告设计的主要目的，而图形符号无疑就是这交流中的必然工具。正确理解图形符号的意义，掌握它在平面广告设计中的建构原则，方能设计出个性、独特、合理、完美的图形符号，从而更好的服务于平面广告设计。

　　关键词：平面广告；设计；图形；符号

　　平面广告作为一种传播媒介，其主要任务就是不断加强产品质量的宣传力度，以满足消费者对产品质量及消费行为所提出的高标准、高要求。但随着人民生活水平的不断提高和社会经济的快速发展，消费者的消费方式开始由物质消费向符号化消费进行转换。这种消费方式上的转换明确显示出新形势下符号化消费的价值和意义，使符号化的社会价值得到进一步提升。

　　这种现象自然给平面广告设计的发展提出了新的要求，当下的平面广告设计只有充分发挥这种价值和意义，方能满足消费者的心理欲求和消费需要。当今社会可以说已经进入了一个“符号”社会，符号被广泛地应用到各个方面，尤其在平面广告设计上，形成了一种独特的符号化设计趋势。这种趋势使得平面广告中的图形符号建构尤显重要，成为设计中的关键环节。

　　一、图形符号与平面广告设计的基本概念与相互关系。

　　平面广告是一种大众化的媒体形式，它伴随着人类商品交易活动的逐渐发达而出现并得到发展，是树立企业形象、促进商品销售、宣传公益思想等的基本手段。信息传达和功能延伸是平面广告设计的表现重点，这种表现需求与图形符号的外在特征不谋而合，图形符号在生成、转换和发展的过程中，也包含着情感的传递和信息的诉求。所以，图形符号是平面广告设计意图被完美展示、迅速传达并达到预期效果的最佳形式。

　　人类的意识过程，其实是一个将世界符号化的过程。可以说，人是用符号来思维的，符号是思维的主体[1]。信息传达是平面广告设计的最终目的，其表现方法就是在二维空间中对图形、文字、色彩等平面设计元素所进行的组织策划活动。它是一个由设计者开始到接受者终结的思维延续过程，这一过程的完成基础正是作为思维主体的符号。

　　符号负载信息、传递信息，它是事物特性的表征和认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象[2]。例如中国人常喜欢用梅花指代高标独秀的气质和倜傥超拔的形象，同时也可以用图形符号来展示梅花本身的形态。面对梅花的图形符号，我们既可以从中了解梅花的植物性特征，也可以联想到某一类人的坚强和高雅，从而使图形符号的延伸意义变得非常宽泛。这种现象就是图形符号意义不断深化、升华的过程。利用平面媒体来传达广告信息是平面广告设计的本质，它隶属于广义语言范畴。所以说，平面广告设计实质就是符号的一种表达方式，其表现手段和依据就是符号的形式与原理。

　　二、图形符号在平面广告设计中的作用。

　　图形符号与平面广告之间是一种相辅相成的依存关系，是平面广告设计中不可或缺的设计元素之一。它直接影响着广告的最终表现效果，从属于广告设计；同样，平面广告也无法能离开图形符号，它的信息传达要依靠图形来强化和推动。图形符号的建构体系比较复杂，是点、线、面、体、色彩、肌理等众多造型元素在一定造型法则的规范下共同营造的视觉形式。它是图形信息的载体和表现方式，是一种传播行为的符号[3]。设计者自身的思维过程与结论正是通过图形符号来向受众进行传递的，以达到宣传推广相关广告信息的目的。

　　图形符号在平面广告中具有表层意义和隐含意义，即所谓能指和所指两个功能。在信息传达的过程中，设计师首先通过设计创作出图形符号，然后利用不同媒介将图形信息展示给受众，受众接受到这个图形后会结合自己的社会阅历和人生经验对此信号进行解析，从而形成自己的认知信息[4]。

　　因此，作为平面广告设计师必须对不同图形符号所产生的各种情绪进行准确把握，以适合不同群体、不同地域的受众对于不同图形符号所产生多种多样的认知与理解，设计出具有强烈视觉冲击力和艺术感染力的易于被受众接受的图形符号，使广告信息得以快速完美的传播。

　　三、图形符号提升平面广告信息传播效果的原则。

　　1、快速识别原则。

　　快速识别就是对广告信息进行准确定位，结合现代人的生活习惯，运用概括性的符号组合来传达广告内容，争取在最短的时间内给受众留下深刻的印象。一个图形要想引起受众的关注和青睐，是否单纯或复杂并不重要，能够被人快速识别才是关键。只有如此，图形才不会失去其在信息交流上的意义。现代社会，户外招贴、报纸、杂志、DM等平面广告的形式越来越多，它们对快速识别的要求也不尽相同，设计者应对图形符号进行不同的优化组合，以满足其不同的表现特征。一般而言，能够被快速识别并引人关注的图形符号，都具有简洁、醒目和人性化的特点，它能够排除多余的干扰，在画面中始终处于主导的地位，从而达到良好的视觉传达效果。

　　2、强化记忆原则。

　　一个有效的图形符号，不仅要能快速方便的识别，还要有利于记忆和认知。达到这一目的的重要途径就是对陌生化理论的有效运用。也就是对我们习以为常的、标准的东西进行创造性的损坏，使原本熟悉的东西变得陌生化，从而创造出一种独特的、醒目的、焕然一新的景象。

　　贡布里希认为，在信息传播过程中，意外程度的高低是衡量信息量大小的标准。正所谓“出乎意料之外，合乎情理之中”。平面广告设计在表现形式上具有自身的特殊性，要将图形符号的识别性和创造性进行完美统一，创造一种熟悉的陌生感，营造出强烈的视觉冲击力。良好的图形符号应该具有很强的视觉冲击力，以便快速激发受众的识别、认知和记忆。反之，平庸的图形符号很难产生视觉冲击力，也就很难真正准确有效的传递信息[5]。

　　四、平面广告设计中图形符号的建构。

　　1、把握图形符号的适合性。

　　图形符号的设计原则是服从于广告主题的诉求需要，因此为了达到广告“广而告之”的目的，优秀的广告作品对图形符号都会有相当高的要求，各方面的指标都要最大程度的适合广告信息的传播目标。除了图形创意形态与广告主题适当外，由于消费的复杂性，对于消费者的分析也应是多角度的，因此不同的广告主题还要根据不同受众的习惯和感情因素选择适当的图形符号。

　　2、强化图形符号的认知性。

　　设计平面广告时，应该不断强化图形符号的认知性，也就是说，作品所用图形符号的特征是被大多数人所认可和了解的。例如，众所周知的和平鸽造型，是我们设计和平与反战题材平面广告时使用频率最高的图形符号。因为经过长时间的积淀，它已经成为人们心目中最能够反应“和平”的一个象征符号，已经在人们的生活经验中形成共识，从而能够快速、准确地被受众认知和理解。

　　这种图形符号的认知性是人们一种共同文化意识的外在体现。平面广告设计应不断强化其图形符号的认知性，使受众在短时间内明了广告信息的主要内容，如果图形符号晦涩难懂，不知所云，平面广告传播信息的目的就很难完成。

　　3、创造图形符号的差异性。

　　信息内容传播的差异性是一个平面广告设计取得成功所必须具备的条件之一。在平面广告设计过程中，图形符号的独特性和新颖性是实现广告信息传播的重要途径。例如，在产品日益同质化的背景下，同类商品都是以不同的品牌形象出现，如何突出与强化特定企业及其产品的独特之处是广告创意的核心问题，设计者通过丰富的设计手段把相互近似的信息转化为形式各异的图形符号，然后在不同形式的平面媒体进行发布，以尽可能的创造出图形符号的差异性。如果不能表现出与同类产品之间的信息差异，这样的平面广告作品就是失败的。因此，衡量平面广告设计是否具备独创性，直观而且外化的表现就是图形符号是否具有差异性。图形符号的差异性越大，广告中所传递的有价信息就越多，反之就越少。

　　4、控制图形符号的使用量。

　　在信息量无比浩瀚的今天，图形符号运用的多与少、精与繁，其广告传播效果截然不同。

　　广告版面中的图形使用数量宜少而精，所用图形要精挑细选，以一当十，形象突出鲜明、创意新颖独特的一两幅图片，即可直截了当地突出主题；而随着图形数量的增加广告画面所产生的视觉冲击力也会随之减弱，从而对画面气氛产生负面的削弱作用。简洁明了、突出主题是图形符号在平面广告设计中的主要原则。过于繁琐复杂的图形元素，会使广告主题不明确，增加受众的理解难度，可能会使其产生误解或歧义。

　　学会用图形符号说话是一个优秀平面广告设计的首要任务，要用简洁的图形形态来表现丰富的广告信息，以求引人注目，扩大受众面。图形符号的简练应用与图形设计的简单化不能混淆，简练是对图形中最富创造性和表现力的部分进行提炼和升华的传达方式；简单只是表面文章，画面整体缺乏深度，两者要注意区分。

　　5、把握图形符号的布局面积。

　　图形符号中各部分的重要性是由其所占的面积因素来决定的。画面气氛的营造往往依靠大面积的图形来进行，便于创造出较强的视觉冲击力。对于大型的户外广告与招贴设计，要在瞬间抓住受众的视线，达到第一时间传达广告信息的目的，形象生动的大面积图片是必不可少的；而要帮助消费者理解广告内容和加深印象，小面积图形则是首选。对于小型的桌面式广告形式，如杂志广告、报纸广告、DM广告等等，由于消费者可以长时间、近距离阅读广告，图形部分可相对减弱，文字部分则可适当加强。

　　平面广告设计作为人类表达意识、传达信息的手段与方式之一，目的是人与人的信息交流。符号成为其必然的应用工具。一幅平面广告作品中，通过图形符号的适合性、认知性、差异性及数量、面积等的有机组合，建构出一种整体高效的传播形式，从而更为准确、迅捷的传播当代平面广告信息，使其与现代消费者在心理上更加贴近、更加融合，从而达到与消费者心灵沟通的宣传目标。只有沟通真正形成，信息准确完整地传达，图形符号在平面广告设计中的特质才能够得到充分发挥，消费时代符号化价值的使命方能圆满完成。

平面广告设计论文2

　　1毕业设计是对创意创新的实现

　　广告设计专业是以培养学生创新意识和设计能力及其实践为目标的。从专业发展的角度看，设计能力虽然重要，但没有创新意识也就没有长期从事专业工作的活力和动力。因此，三年教学中的任何一个环节都应该贯穿创新这个基本原则，毕业设计也不例外。或者说毕业设计更能体现和发挥创意创新，因为在前期课程的实训环节中因为有具体的实训要求，使得学生不能随意发挥设计对象和设计思路，而毕业创作是学生自选课题，这样可以使有些学生做一些自己关注已久或思考过的问题和对象，如个人理念，情怀，偏好等的作品。以笔者所带学生为例，有一年一位平面广告设计的学生以个人毕业前的心情和状态为基础，创作了题为《20xx之我行》的作品，作品中，以抒发个人内心的“破茧”，“成蝶”，“拼搏”为主体创作的系列图形，并将其应用在磁带，各种笔记本，头巾，书包，衣服等载体上，作品推出后，受到很多同届有共同心理感受的毕业生的一致认同和好评。

　　2毕业创作是对能力提升的综合体现

　　（1）毕业创作过程中对设计软件操作应用能力的提升

　　在笔者辅导了多年的毕业生创作过程中，纠正了很多学生在实际工作中错误运用软件的问题。有些学生在学校学习了各个平面设计软件，但是在顶岗实习中，因为有些并不专业的公司的误导，使得学生反而丢失了以前在校学到的东西，如有些学生用竟然用photoshop软件编排报纸和书籍，我们知道用此软件进行排版是非常麻烦并且不专业的一种表现，所以在毕业创作辅导过程中，若发现此类问题，老师们会及时纠正并再次帮助学生对各个软件的特长和功能有正确的认识。直至学生能够正确使用该软件并认可。

　　（2）毕业创作中对项目的整体执行过程的体会

　　因毕业创作的完整性，综合性特点，学生在做毕业创作的过程中，能够从调研——策划——设计表现——修改调整——后期制作——评估总结这一完整的执行过程中体会和感受一个项目的操作环节所涉及到的所有问题，在这个过程中对于学生的认识分析能力，设计表现，材料特征，总结归纳能力，问题解决能力等都是一个质的提升的变化。很多毕业生感言到，毕业创作之前，是非常痛苦和有压力的，但是，创作完成后，成就感，满足感超出自己的想象。这足以体现毕业创作对学生综合能力的提升和对项目执行后得到的锻炼非同小可。

　　3毕业创作可产生应用价值

　　（1）选题可结合生产实际，使得创作有被生产利用的可能

　　授课教师可以和一些单位联合，共同开发一批有实用价值、适合学生设计的课题，甚至可以以某些单位的某项生产任务作为设计课题。这样做一方面可以为课题资料的积累，为今后毕业生开题讲解不断完善创造良好的基础。另一方面创作完成后，可以展示给生产商，或参与某产品的形象、包装创意征集，这种先入为主的作为大都会有意想不到的收获。

　　（2）尽可能联系实际

　　尽管毕业创作的选题大多为学生自拟或老师列举范围学生进行挑选，但在落实选题范围后，尽可能让设计对象联系实际，贴近生活。入选题为产品包装类，学生可从自己所在地的特产，传统工艺产品，地方风味产品等入手，一方面因了解其生产过程和特征而容易发挥创作，方便创意构思，另一方面可和生产商进行沟通协商，在有特定要求和市场调研和目标的驱使下进行创作，做出艺术性和实用性兼备的的作品。毕业创作教学要求的要求结合多年的毕业创作辅导经验和认识，笔者认为，毕业创作教学应具备以下教学环节和要求。从三年级上学期期末开始，对毕业设计教学环节进行教学组织规划，规定全体学生一律不能提前离校。将学生分成几个小组，由指定的毕业设计指导老师进行全程的毕业设计与制作的教学指导。从毕业设计专业考察、市场调研、毕业设计课题选定、初步设计概念、设计方案深化、版式设计、整体设计，一直到实物模型与产品制作，包括展览展示、卖场环境设计，还要有完整的毕业设计计划书，毕业设计说明报告书，然后才可开始进入毕业创作展览和毕业创作答辩阶段，最后，系部或学校最好有企业人才招聘会，与毕业创作进行完美的结合，90%的毕业生能参加招聘会，这才是毕业设计教学环节的结束。从而建立起完整的毕业创作展览、毕业创作答辩和人才招聘“三位一体”的毕业设计教学新模式。笔者所在院校和该地区兄弟院校设计，广告类专业毕业设计教学目前存在问题。毕业设计是体现该专业教学理念和教学成果的最终环节，但长久以来，我地区对毕业设计的认识和教学执行的理解却存在很大差异。目前，我地区大多数艺术院校或艺术类专业中，毕业设计内容大多是该专业课内容的重复，即选择某一设计范围后，用以往教学中某一方向课程或几个方向课程的内容进行表现，完成几幅作品即可。虽然作品的数量比以往多，但存在主题不突出，材料应用不准确，制作不到位等问题，源于高职学生整体认识能力和水平的不足，有些毕业生做完毕业创作还不能理清自己对创作主题的阐述，所以根本不能对学生的整体把握能力和社会实践能力，创新能力得不到提升，也没有为整个教学体系的最终环节注入新的活力，为下一届学生的教学也起不到示范和引领作用，长此以往，教师受到对毕业创作教学不良效果的打击影响到对整个教学的消极怠慢，学生对毕业设计也没有了新鲜感。尤为严重的是，很多院校基于完成高职高专毕业生就业工作这一环节，大多数精力都放在安置学生离校上岗上，毕业设计教学环节形同虚设。

　　这种情况严重地影响了毕业生水平的提高和正常毕业设计教学环节的实施。因此，本着以全面提高教学质量、促进就业为导向的目标，很有必要建立艺术设计，广告设计类专业一个全新的毕业设计教学模式。笔者个人认为，毕业设计内容分为两大部分进行操作管理，即纯粹创意型和市场目标型。纯粹创意型作品这类创作选题学生自选一个设计主题，可虚拟，也可以实项为依据，确定主题后，以体现设计类专业特色的手法表现。其作品最终是展现学生对所学专业的深层认识和理解，而不仅限于一个产品包装或DM设计。针对平面广告设计专业而言，创意型作品是用包装设计、广告设计等设计手法展现一种对传统意义的包装的全新认识和表现，是使得消费者意想不到的新形式，能唤起受众对包装的新鲜感觉而不仅限于保护产品的层面上。当然，这些还需要通过特殊材料，后期特殊工艺等手段辅助表达，因此，创意型作品包含三方面内容：画面设计表现、材料运用表现和展示效果表现。市场目标型作品这类创作选题应来自企业或商家的要求和划定，确定主题后，以体现产品的销售，推广，活动促销或节庆要求为准则。其作品最终是展现市场的要求和消费者的需求，而不仅限于美观和欣赏。当然，这些还需要通过特殊材料，样品的精美展示来实现，因此，市场目标型作品也包含三方面内容：画面设计表现、材料运用表现和展示效果表现。毕业设计是高等学校一个重要的教学环节，对平面广告设计专业来讲，是整个教学过程的总结，对教学起着检查、深化和提高的作用。与其他教学环节的不同之处在与它的独立性、综合性和实用性。对于该专业学生来说，毕业设计既可以全面检查学生基础理论掌握的情况、设计技能的熟练程度及设计表现分析和画面问题的解决能力，又能培养和锻炼学生的实际工作能力，所以，应该对毕业设计这个教学环节有高度的重视。

平面广告设计论文3

　　摘 要：本文试从艺术心理学、美学、视觉心理学等角度来论述绘画元素在现代平面广告中的几种应用方式。笔者认为，当代平面广告设计师不同程度上吸收了绘画的基本元素，同时也借鉴了其创作手法和理念，并在现代平面广告设计中得以应用。

　　关键词：绘画元素；平面广告；解构；迁移

　　将绘画艺术的元素应用于现代广告设计中，提高了现代广告的艺术性及其审美价值，为我们的商业社会增添一丝艺术气息。本文试从艺术心理学、美学、视觉心理学等角度来探究绘画元素在现代平面广告中的几种应用方式。

　　一、将绘画元素重新拼贴与组合拼贴与组合

　　解构手法的理论依据是格式塔完形理论，它是指事物在观察者心中形成的一个有高度组织水平的整体。以古今绘画艺术元素为对象，根据设计的需要，进行符号意义的分解与重构，即分解成机理、图式、符号之类的元素，使之进入符号贮备，再进行设计重构，这个过程就是解构，对于现代平面广告设计而言，解构是一种极有力的设计手法，当然，结构也并不是随心所欲的，而是具有重视内在结构因素和总体性考虑的高度化特点。它打破了正统的现代主义设计原则和形式，以新的面貌占据了未来的设计空间。传世不朽之作——IBM招贴广告，应是平面广告设计人员必上的一课。在保罗兰德的这件广告设计作品中，我们可以看到她将欧洲现代派毕加索的艺术图式或是美学概念以及马蒂斯的色彩体系通过解构（“蒙太奇”和“拼贴”）的手法运用到其设计作品之中。保罗兰德作为一名“新广告主义者” 与“功能主义者”，他把“有内容的抽象设计”与“无内容的抽象设计”做了明确的界限划分。他的平面广告作品通常能够通过对各类绘画元素的解构来引导受众去主动探索和诠释其广告作品，感受作品所传达的内容。以IBM的招贴（Eye-Bee-M）为例，保罗兰德并不是简单的将绘画元素直接拿来设计招贴，而是把这些绘画艺术中的元素通过符号意义上的分解与重构，再赋予平面广告设计以个性化和风格化的艺术魅力。既解成典型，又构得和谐自然，它能显现出设计的文脉与创造价值，不但合乎科学与艺术的发展规律，而且合乎观众的接受心理与接受能力。

　　二、借用、模仿绘画的语言与形式

　　对于现代平面广告设计作品，它和绘画艺术一样具有以下特点：现代平面广告作品同样可以精确、全面的表达创作主体的意识，而不仅仅是按照客体的母题去表述，同时也完全可以按照主体意识的驱使去创造，它可以逃脱虚假、动荡的表象世界。可见，平面广告与绘画艺术有着相同的渊源，广告设计从绘画艺术那里得到了许多有益的借鉴。比如蒙克的绘画与下岗茂的一些海报作品具有异曲同工之妙，无论从内容还是形式上，它们都十分类似。具体来说，现代绘画综合材料的运用表现在扑朔迷离的肌理运用上；绘画用混沌含蓄的绘画来表达意境，这些手法在平面广告设计中也可以借用与模仿，不过，只是借用、模仿绘画的表现手法或借助绘画元素来完成设计的段落而已。例如有的设计作品从表面上是追求绘画中的空灵和气韵，更深刻的是用图形元素溶入到现代设计原理的图形构造中去了。这种类似绘画的空灵美，往往既是平面广告设计的手段又是平面设计的目的。现代平面广告设计主要是从意识形态出发，若将之放置到现代主义运动中的大背景中去，现代主义运动产生的影响是使之不断发展的重要基础，而设计活动的自身特质和发展变化规律，也影响到我们对其它相关设计活动的理解。绘画艺术中的技术性和艺术性都影响着平面广告设计的发展。设计中的技术性与艺术性也影响着绘画艺术，两者相互促进，在现代平面广告设计中技术性与艺术性的完美结合可以造就优秀的平面广告设计作品。

　　三、对绘画元素的精神继承与发扬

　　平面广告设计中的技术与绘画艺术中表现手法是相互的关系，它们互相渗透和吸收对方的精髓，绘画艺术与现代平面广告设计的联系是现代主义艺术产生的内在动因。不论是看现代平面广告设计作品，还是现代绘画作品，都可以让我们发现更多二者之间千丝万缕的联系。比如中国传统绘画艺术在自然物的描绘中往往融入了一种图形化的抽象符号元素，而现代平面广告设计是需要融入了图形化的元素符号，只是现代平面广告作品的要求是一目了然，简洁明了、概括性极强的元素或符号。因此，对于现代平面广告设计而言，运用多元手法，有选择性的将不同比例、时间、空间的绘画元素相结合，也是十分必要的，尤其是一些构思需要超载现实、构图概括、形象夸张鲜明的平面广告设计作品，如果吸收绘画元素，更能醒目地渲染了主旨事物，赋予平面广告作品更广的意义。笔者认为，中国传统绘画中的空灵之感，以无形表达有形，在现代平面广告设计中就可以被极好的得到了吸收与利用。现代平面广告艺术设计大师们也以意念为先，用形得神韵，不断创新，灵活取用为创意原则，所以，从这一点上来讲，它与中国山水画的表达方式十分类似。在实践中，这种中国传统文化的精髓，还可以与西方的现代理念相得益彰，一些运用了中国的水墨技法和现代电子技术特殊肌理效果的平面作品，往往具有很强的视觉冲击力和文化感染力。

　　此外，绘画艺术讲究的内在节律，强调相对均衡，也很符合现代平面广告设计艺术形式美的规律。在我国的现代平面广告艺术设计作品中，疏与密、动与静、虚实相生、黑白对比、纵横曲直、重叠交错等传统构图法则也屡见不鲜。比如我国现代招贴艺术设计就大量的运用了古代或现代的民间工艺，这些传统艺术——概括多变的形式之美，长久的生命力与深远的文化内涵，给现代平面广告设计提供了十分丰厚的给养。而且，平面广告设计由复杂到单纯，丰富到简练的提炼过程，也可以说是从传统绘画中总结得来的。

　　总之，平面广告设计的规则蕴含着动态生命的整体表现，东方与西方、曾经与未来，又或者是多元与凝聚、传统与现代，它们都能独舍一端。只有明白了绘画艺术与设计艺术融合的要义，我们在设计现代平面广告作品时才能产生出更具涵义的艺术张力。纵观中外，绘画艺术与平面广告设计艺术从来都是相互影响、交融共进的。从绘画之“意味”到设计中“意念”的表达；从绘画的空间处理到平面广告设计中图形的空间感与虚拟性，再到广告作品里的含蓄意蕴，现代平面广告设计与绘画艺术总是能够在相互吸收与交融中得以更好的发展。