网络营销论文

网络营销论文1

　　【摘 要】随着互联网技术的迅速普及，电子商务发展日臻成熟，网络营销已经成为众多商家拓展销售渠道的必然选择。本文以轻奢侈品的网络营销为例，对奢侈品的传统营销策略进行分析，将奢侈品与轻奢品的特点进行比较。分析了网络营销手段的利弊。结合市场发展现状对网络营销和传统营销的整合进行探究，提出符合消费者需求的营销策略。为促进现代企业产品营销水平的提升，加速市场繁荣提供参考。

　　【关键词】网络营销；轻奢品；产品；价格；消费者

　　网络营销目前已经成为人们广泛认可的销售方式，伴随着互联网时代的到来网上购物已经成为一种时尚，种类繁多的产品和日益成熟的售后服务吸引了众多消费者加入网购行列。网络营销最早发展与20世纪90年代，这一种以互联网为媒介，在传统营销手段的基础上继续扩展、深化销售渠道的电子商务行为。但从整体看，网络营销和传统营销各有利弊，网络销售不可能完全代替实体商店的销售，比如在一些奢侈品的购买上，很多消费者还是比较喜欢在信誉好的高档商场购买，这不仅是消费理念的不同，更是一种消费文化的选择。为了更好推进市场经济的发展，我们应当充分了解网络营销和传统营销之间的特点，结合消费者的消费心理，将二者整合，实现优势互补，达到平衡发展的目标。

　　一、奢侈品的传统营销特点

　　1.注重产品的质量与数量

　　使用价值是产品的价值基础，所以打造超一流的产品质量是奢侈品赢得消费者青睐，获取发展空间的必要保障。所以，高端奢侈品往往具有普通商品无法比拟的质量保证。这是在奢侈品传统营销中取胜的一大优势特征，也是各大商家奋力宣传的着眼点。而要打造超一流的质量就一定要采用高精尖的技术，这必然降低了生产效率。例如全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身制造速度仅为每分钟6 英寸。“百达翡利” （Patek Philippe）手表诞生于1838年，素有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5 年的时间。可以想象，经过长期精细加工的产品，其质量当然不同凡响！现在人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV 马上想到经典；这些都是商家们在长期营销活动中积累的。其产品质量在消费者心目中已经根深蒂固的。

　　2.创造价格心理因素

　　奢侈品的价格是非常昂贵的，这令普通消费者望而兴叹！比如一个小小的LV手包标价上万元，对于一般收入的人来讲是不会买的。这就使得奢侈品脱离了消费大众，从价格上将大多数消费者划分出去。但这也正是奢侈品的一种营销策略，通过高昂的价格控制实际拥有者的数量，这样就让奢侈品牌有存在的意义和价值。

　　3.高端市场定位

　　在市场定位上，奢侈品的营销特点是为社会高端人群服务，让少数拥有者满足自己的优越感，通过使用奢侈品彰显其身份和地位，成为划分社会阶层的一种标志。无形中激发了消费者的攀比心理，有条件的一定会选择适合自己身份的奢侈品，没条件的也会想方设法购买一件奢侈品，以增加别人的关注。通过品牌的影响力，让潜在消费者感觉到其名贵和稀有，正因其距离大众消费非常遥远，才展现出奢侈品的美感！

　　4.塑造品牌形象

　　品牌效应是产品营销特别注意的一项内容，对奢侈品牌来说，它的核心价值就是“奢华”。

　　打造品牌核心价值需要深厚的企业文化底蕴，需要长期的历史积累才能在人们心中形成恒久不变向往和推崇。这种文化沉淀的价值是难以用金钱估量的，例如中国的“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史，它们这种品牌文化价值是植根于民族精神之中而逐步发展起来的。

　　二、轻奢品与奢侈品对比

　　1.轻奢品的基本概念

　　轻奢侈品（entry lux），指一些在国际上富有声誉的奢侈品品牌的非主流产品或者副线产品，如装饰品、化妆品、护肤品等。轻奢品的特点在于优秀的产品设计和高品质制造工艺。属于一种较为小众的的消费品，不会像大品牌那样成为街头巷尾的宣传内容，不会太注重于前卫设计，但遵循品质第一的原则。受到很多大众消费者的青睐。

　　2.轻奢品与奢侈品的对比

　　（1）价格更加低廉

　　轻奢品与纯粹的奢侈品最大的区别就是在价格上更加接近下层消费者的购买能力，不会像高档奢侈品那样让人遥不可及，例如Moonsa的轻奢侈女鞋的价位一般不超过5000元，这样就让那些渴望得到高档品牌产品的消费者看到了希望，而且轻奢品的设计和质量同样大大优于普通商品，产品的价值是可以保证的。

　　（2）产品类型以日常用品为主

　　轻奢品的产品类型基本是以接近大众需求为主，与奢侈品相比更加贴近百姓生活，如鞋帽、装饰品、化妆品、护肤品等，都是人们日常所用的产品。这也就决定了轻奢品可以控制自己的产品价格，同时能够满足普通消费者对高质量生活用品的需求，提高了大家的生活质量。

　　（3）消费群体范围更广

　　轻奢侈品的主体消费人群向外进行了扩展，购买者者既有品牌的资深粉丝，也有公司白领到金领阶层都有，从而将一些社会中产阶层纳入到奢侈品消费中。这些消费者大多处于中等收入水平，具备一定的经济条件和产品鉴赏能力，在产品的选择上有一定的指向性，在追求品质保障的同时，也希望通过使用轻奢品来改善生活质量，体现自己的身份价值。

　　三、网络营销利弊分析

　　1.轻奢品网络营销的有利因素

　　（1）适应当前消费时尚需求

　　随着社会经济的不断发展，人们经济收入增加，高档消费品不再是上层社会的专利品，很多依靠自主创业致富的人、高级技术人员甚至是个别农民作为新兴的富裕经济个体同样有对奢侈品的需求，而且在年龄程度上日趋年轻化。这些人对新鲜事物的接受能力较强，希望通过购买奢侈品来满足自身提高生活质量的要求，展现自己的身份变化，而网络购物作为当下最为流行的商品交易形式，则更为吸引新兴消费群体的目光，通过庞大的网络信息承载量，有助于人们更多地了解各类品牌产品的特点和适宜的消费人群，增长见识，使自己更好地与时代潮流接轨，选择最为适合自己的商品。所以，轻奢品的网络营销是适应当前消费者特别是年轻消费群体需求的必然选择，对于整天忙于打拼的年轻一族来讲，通过便捷、时尚的网络购物来满足他们对奢侈品的需求是他们比较喜欢的方法！

　　（2）增强品牌的影响力

　　互联网具备庞大信息存储和传递功能，通过网络广告、微博、微信、电子网店等手段，商家们可以吸引更多的网络用户关注自己的产品，加强产品宣传，这对于增强自身品牌的社会影响力是非常有好处的。尤其是一些老品牌的奢侈品，需要开发新的客户资源，虽然推出了一些轻奢类产品但并不为人所周知，通过网络营销能够更加有效地和年青一代消费群体沟通，传递新的品牌文化价值观念，激发年轻一代的购买欲望，使自己的品牌不断焕发新的生机。

　　（3）减低营销运营成本

　　目前，受到市场竞争日趋激烈化与国际经济发展速度下滑等因素的影响，传统的奢侈品销售明显受阻，业绩不断下滑。为了加快产品流通，扭转销售不利的局面，很多奢侈品厂商都在生产轻奢品上下了功夫，并注重节约产品流通过程中的运营成本，积极开辟新市场。网络营销免去了实体店租金、人员管理、税收、装修等方面的投入，简化了交易手续，也有利于买卖双方的信息交流，对于降低营销运营成本具有很大帮助。

　　2.轻奢品网络营销的弊端

　　（1）网络交易的安全保障系数低

　　网络营销作为现代电子商务发展的产物，虽然规模庞大，但毕竟发展时间段，在交易管理上，特别是网上支付上面还存在一些不安全因素，个别人因为不够谨慎，泄漏了个人信息，造成严重的经济损失；另外，网络商品的真假、质量、售后服务等问题也难以得到有效保障，很多人还是存在怀疑心理，这些都妨碍了网络营销的推广。

　　（2）网络评论难以掌控

　　网络购物的消费者对商品的评价是很自由的，而且商品的网评都会公布在网上供其他消费者参考，其中正面的评价有利于企业产品的继续推销；反之，一些负面评价也会降低其他消费者的信心，也不排除个别人恶意重伤，这对于产品的品牌形象会产生很大危害。尤其是对于奢侈品的品牌形象更是损害极大，容易降低奢侈品的高贵形象。

　　（3）虚实店的销售矛盾

　　奢侈品一旦在网上销售就必定会与实体店争抢市场份额，这会损害一些合作商家的利益，企业需要花费精力来处理，更主要的是网络营销与实体店销售价格必定是不同的、优惠条件也不同。因此，必须注意产品销售中网络与实体店营销策略的调整，寻找维护产品形象和拓展市场份额之间的平衡，达到销售业绩提升的目标。

　　（4）物流配送难以管理

　　物流配送是网络营销的关键环节，与实体店销售相比，这是一笔额外的开销。现在随着网络销售竞争的日趋激烈化，很多商家都会自己承担起物流配送的费用，以吸引消费者的购买热情，尤其是奢侈品的销售一般都是要商家承担运费的，这就要求商家在营销当中要把物流配送纳入成本计算中，更需要解决配送过程中出现的产品损坏、消费者退换货品的要求以及偏远地区配送等问题。

　　四、传统营销与网络营销的有效整合

　　网络营销虽然在当前的商品销售中发展形势良好，在市场占有率上也是节节攀升，但是无论怎样发展都不可能完全取代实体商店的传统营销方式。因此，不管是奢侈品和轻奢品的营销还是其他商品的销售工作，都必须注意将网络营销和传统营销的优势进行整合，这样才能在市场经济中取得好的销售业绩。

　　1.营销观念上的整合

　　传统营销和网络营销是当前商品营销战略的两大阵地，必须充分协调二者的营销思想和策略，不断满足消费者的多样化购物需求，这样才能将商品卖得更好，实现企业利润。目前很多品牌厂商已经注意网络营销的重要性，但是在营销观念上还没有完全统一，这实际上不利于营销范围拓展，必须将网络营销放在与传统营销相同的位置上管理，并凸显出企业自身品牌文化优势，让顾客认为网络购物与实体店购物是相同的待遇，这样才能吸引更多的消费者的目光。

　　2.注意销售信息及时传递

　　信息传播速度快这是网络营销的一大优势，但是在实际操作过程中常常会出现网络营销与实体营销信息衔接并及时的问题，更有信息模糊、效果不清的现象。这就需要从事网络营销的销售人员及时的与实体商店进行联系，发现实体销售的亮点，用于完善自身销售战略。另外，网店与实体店的销售应当是同步的，双方应当注意信息交流，比如，实体店推出的打折促销、赠送代金券、分发小礼物等促销手段也应该同时在网店上实行，不要等顾客询问时才发现自己已经落人一步，这会影响到商家在消费者心中的印象。

　　3.增强与消费者的主动沟通意识

　　现代网络通信技术的发展为人们之间的信息交流提供了很大的便利条件，随着城市建设规模的不断扩大，人们越来越喜欢通过微信、QQ等网络手段进行交谈，并传递各种生活讯息。因此网络营销中必须注意利用网络通讯工具同消费者进行交流，推销自己的产品。如网店上的阿里旺旺等内部通讯工具和微信、微博等网络工具等，这些都可以成为网络营销的突破口。特别像轻奢品这样极易吸引人眼球的产品，通过微信朋友圈进行图片、产品说明、优惠活动等讯息的传递，很容易引起一些追赶时尚消费者的购买兴趣。另外，网络销售的信息沟通渠道也可以通过与实体店的传统营销相结合来进行弥补。例如，在一些店庆或节假日促销活动中，可以向一些关注过自己产品的人发出消息，邀请其参加实体店的促销活动，让消费者更加了解自己产品的优势，真实的体验到自己品牌的文化魅力，之后再通过售后跟踪访谈的方式，了解消费者的思想变化，这样就使网络营销和传统营销同时拉近了与消费者的距离。

　　4.市场调研工作的整合

　　在传统营销的市场调研中，主要是采用印制大量传单、依靠人力进行问卷调查以及入户走访等，这些工作方法虽然直接接近消费者本人，但同样也是困难重重，而且经费投入较大。而现在通过网络营销手段改进市场调研的工作方法，则会事半功倍。网络营销中市场调查一方面可以综合传统营销中的问卷调查方法，直接以电子表格的形式发放出去，这样能够获取直观的市场数据，有利于对顾客消费需求和消费理念的分析；另一方面，可以组织对客户使用后感想的体验调查，通过网络通讯工具，更多的与客户进行交流，并注意在调查过程中搜集各类不同的指标信息，这对于完善市场调查报告是非常有用的。这样在传统营销中实地调查和网络营销的网络信息搜集双重合作下，产品的市场调查结果会更加全面。 5.促销手段的整合

　　产品促销是商家为了清理积压货品、宣传产品特色所采用普遍营销方法。传统营销中促销方法主要是以亲身体验为主，让顾客首先感受到产品的好处或是享受一项优质服务，这样更容易激发顾客的购买热情。但在此过程中要注意照顾顾客的个性化需要，尤其是在轻奢品的促销工作中，应当注意一些具有审美价值观和设计风格要求的顾客的期望。此时可以融入网络营销的方式，更多关注顾客的需求信息，对症下药的采取促销手段，尽可能满足顾客对奢侈品的需求。同时，因为无法进行实体体验，网络营销在促销活动中，应注意售后服务保障，对客户的询问和诉求保证及时解决，减少顾客在售后服务中产生的费用，如承担运费、无条件退换货、延长保修时限等。

　　五、我国轻奢品网上营销的未来发展展望

　　1.国内网络轻奢品销售的发展

　　轻奢侈品进入中国市场已有十余年的发展历史。早在20xx年，中国就已经成为轻奢侈品的消费大国，并超过美国成为第二大奢侈品消费国（仅次于日本），轻奢侈品消费占到全球市场的25%，并呈现逐年递增的趋势。 “罗德公关”与亚洲地区奢侈品市场调研公司“信天翁”曾联手进行过一次中国市场调查。结果显示，近半数受访者原因通过网络来购买奢侈品，其中北京、上海这样的一线城市更为积极，有近半数的受访者表示喜欢网购方式购买奢侈品，尤其是轻奢品。此外，网络平台对于奢侈品品牌传播作用日趋明显，调查显示，奢侈品品牌的guanfang网站已超越传统印刷媒体，被消费者认为是了解产品信息的最佳途径。所以，今后的国内轻奢品网络营销必定还有广阔的空间。

　　2.轻奢品网络营销未来发展策略

　　（1）遵循本土化的发展模式

　　中国拥有广阔的消费市场，目前如淘宝、京东等网上商城已经非常成熟，相对于国外品牌迟缓的反应而言，国内商家拥有贴近用户、掌握用户数据、反应灵活的优势，通过更贴心、本地化的服务转化为自身竞争优势。这样必然能够在与全球化大品牌的竞争中争取到越来越多的忠诚用户。

　　（2）加快网络营销模式的创新步伐

　　目前网站营销在探索创新服务模式、扩大知名度、加强与实体店合作的同时，还必须持之以衡地将服务的每一个环节进一步优化。包括商品质量、价格、送货的及时性、退换货的便利性、采购、与客户的沟通和客户关系管理等等。如此才能在与国内企业的竞争中，不断吸引到更多的客户资源，建立起顾客的信任，并进而树立起良好的口碑。坚持网络营销与传统营销相结合的经营形式，加强网站建设，比如实体零售店经常使用氛围来营造品牌形象和购物乐趣，网上零售也可以通过改善一些要素来营造相应的氛围。包括：声音、音乐、个性化、网站的视觉效果和文本等。这些都有助于激发顾客的购买热情。

　　六、结语

　　网络营销的发展为传统营销开辟了新的发展道路，同样传统营销的基本方法也是网络营销必须借鉴的。应当充分了解网络营销与传统营销各自的优缺点，将二者充分结合起来，协调发展，这样无论是轻奢品的销售还是其他商品的市场拓展都会更加得心应手，为企业和个体不断赢得利润。

网络营销论文2

　　随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场出现了利用Internet网络资源进行的网络营销。其优势在于，网络中介代理市场开放自由、信息传播广泛迅速、供需双方可以选择多种方式交流，节省了大量的人力物力。可是，网络营销在高速发展的中国房地产市场上的应用却很缺乏，大多房地产公司仍然执着于过去简单的市场买卖概念与传统的营销模式。

　　一、我国房地产网络营销存在的问题

　　1.1外部问题

　　1.1.1互联网络客观环境的限制根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计，我国上网用户突破1亿，为1.03亿人，在这些人当中有20%左右是学生，有15%左右是计算机工作人员，大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会。

　　1.1.2消费者传统的消费习惯的影响人们原有的消费习惯一时不会改变。在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。

　　1.1.3互联网的安全措施还有待完善互联网开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上直销发展的重要障碍，网络营销活动需要更安全严密的技术保障。

　　1.2内部问题

　　1.2.1企业自身的Internet营销技术还不能满足网络营销的要求虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，可能没有设身处地的从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，不能取得较好效果。

　　1.2.2开展网上营销的目的不明确，缺少计划性有些房地产企业或项目上网存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况等。

　　1.2.3房地产企业缺乏有效评估网络营销销活动的手段浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，应有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。

　　1.2.4企业对上网营销的费用估计不足由于网络营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能取得良好的营销效果。

　　1.2.5房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展。但是网络新技术在房地产中的应用绝不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反，思想前卫的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。房地产将成为网络经济中的一个重要方面。

　　二、房地产网络营销策略

　　2.1设计制作网页、维护WEB站点在设计网页的过程中，确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂，并且要为访问者提供网页的导航路径，同时网页要注意用户界面的友好，使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。

　　2.2制定房地产网络营销计划营销者要进行房地产的网络营销活动，首先必须进行网络营销战略策划，确定营销对象，以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息，根据本企业的自身特点和房地产行业的特点，选择采用多种网络营销方式，拟订房地产计划。

　　2.3企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。企业必须注意用户对网页的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是网络营销成功的关键。

　　2.4不断更新网页，并进行费用预测与估计市场在发展，网页内容更应适时进行维护与更新，并将最新的信息展现出来。与此同时改变企业的营销费用策略。

　　2.5突出可网上进行室内装饰与家具布置的模拟的优势房地产网络营销对消费者的的最大吸引力就是顾客可根据自己的需求在网上进行室内装饰与家具布置的模拟。这省去了消费者在选择过程中的各方面顾虑。突出此优势将更吸引消费者。

　　2.6引导网络消费者互动地参与营销活动在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息，相应地调整网上的营销行为，这种交互式双向沟通使网上的营销活动更有效。

　　2.7在互联网上展开宣传攻势①将网页地址注册到本地区和全球的著名的大型搜索引擎或登记到互联网上有影响的WEB分类目录里。②在电子公告牌(BBS)、新闻组(newsgroup)、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上周期性地进行网站的推广。③在中国建设网、房地产联合网等行业性网络媒体站点上发布自己的网站信息。④与其他的web网站建立交换链接页面，鼓励其他站点在尊重网页版权的同时复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接。

　　三、房地产网络营销的主要手段

　　3.1房地产企业网站房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、企业管理与文化等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特，内容详实，树立品牌形象。

　　3.2网络广告房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少，信息容量大、即时更新、自由查询，很强的交互性与感官刺激性等特点，将成为房地产广告的中坚。

　　3.3电子邮件电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。

　　3.4网上中介欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数，就可查阅所有符合条件的房地产类型，并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置，通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节；若房源不够充足，还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站，在更庞大的数据库中查找。

　　四、整合互补是营销的成功之道

　　整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成功之道。首先通过传统营销方式和网络的结合，促进房地产企业网站的推广和品牌的建立。一方面通过传统的广告宣传网站；另一方面就是通过网络技术的方式去宣传企业的网站。其次利用网络提供信息。对房地产营销从理论到实践意义重大。:

　　五、总结

　　中国房地产行业正处于高速发展中，消费者对其关注度持续上升。而房地产属于耐用消费品，消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求-信息收集-方案比较-购买决策-购买行为等几个阶段，每个阶段都需要足够多的信息。而房地产网站是一个信息发布、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强大的消费市场。因此，随着电子商务的不断发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。网络经济时代的来临，使房地产网络营销即将成为房地产领域不可阻挡的潮流。

　　参考文献：

　　[1]杜伟.《房地产营销策划十要点》[J].企业研究，20xx年1期.

　　[2]陈志浩，李昕，谭坚.《企业如何开展网络营销》[J].商场现代化，1999年10期.

网络营销论文3

　　一、引言

　　互联网络各全球网近年来在欧美各国红透半边天，不但各种国际媒体,世界各大知名企业也纷纷在互联网络上提供信息服务，抢搭这班流行列车。

　　当互联网络被视为下一世纪决定国家竞争力的基础设施，全世界无论是发达国家或发展中国家，莫不全力建设其国家信息高速公路（NII），做为经济发展大国的中国，自然也不能落后于其他国家。自１９８８年由德国Karlruhe大学的一个网点连通全球网络，开始建立中国学术网络（CANET），迄今，目前在各大学、政府机构已有数上网站，以及超过十万个使用者。中国三大网络服务公司之一ChinaPac宣称，在今年底该公司的网络足迹可遍及中国２０００个城市，提供１０万个连接点。新华社近日也在本世纪前中国的互联网络使用者将达到１００万人。

　　如今互联网络发展一日城，已由学术研究转变为商业应用，并且成为全球企业的利器与企业经营不可或缺的工具。中国的企业经营者与经漳管理教育者，当重视如何运用这项划时代的科技，并以科技做为第一生产力，来积极发展互联网络在中国的商业应用，使中国企业在全球竞争中能够早日迎头赶上。据专家会计，５年后全球互联网络的用户将超过２亿人，市场规模更超过２００亿美元，这是任何企业都不可忽视的一大商机。随着电脑技术、NII、ISDN等的快速发展，信息网络已冲击企业的经营与管理方式。在全球化的连网时代，将会需要一套崭新的市场营销方式，但不知我国的企业家们是否已预备好了？

　　二、最新媒体－－互联网络

　　互联网络，起源于１９６９年，美国西海岸四所大学和研究所将主电脑以５０KBPS的线路连接起来，架设了一个小型的通讯网络，称之灾ARPANET。到了１９７４年，ARPANET已尼是拥有１００个结点的网络，再成长形成今天的数以百万计网点规模的全球互联网络。

　　互联网络的形成并非来自于全球性的系统规划，它之所以有今天的规模，实得力于本身的特质：开放、分享与价格低廉。以互联网络上任何人都可以享有创作发挥的自由，所有信息的流动皆不受限制。在 没有所谓的最高权力机构，网络的运作是由使用者相互直辖市来决定，可以自由连接，没有任何时间与距离的限制，任何人都可加入联网，因此网络的资源是共享的。由于互联网络是由学术交流开始，人们已习惯于免费使用，所以当商业化以后，各网络服务供应商（ISP）皆采低价策略，因此更造就网络使用者的蓬勃发展。

　　互联网络的服务应用很多，主要的功能有：电子邮件。可随时随地传送文字、声音、图形档给全球的电脑网点；远端登录。可连接远端的电脑主机，使远游者如同回到主机室工作一般；档案传输协定。规范电脑间相互传送大量档案，可用于自全球伺服器获取所需的公用软件；网络论坛。一个提供全球网络使用者共同讨论议题的园地，目前已形成数万个讨论群；全球网可以将网络上的信息以多媒体互动的方式显示出来，是目前 使用最广泛的一项功能；其他还有电子布告栏等。就是这些连接、传输、互动存取种类形式讯息的功能，使得互联网络具备商业交易与互动沟通的能力，并逐渐成为企业经营上不可或缺的工具。

　　互联网络上的客户，由初期的学术团体与科技机构，逐渐扩展至专业人员与商业活动上，然后再扩散至家庭。１９９４年根据SIMBA的调查，只有２.６％的美国家庭使用互联网络，公司用户的比例也不高，仅约２７０万商业用户。但目前美国已１/３的家庭拥有电脑，数据机的价格也大幅下降。因此会估计至公元２０００年，互联网络的全球市场，将可较明显形成经济规模。

　　全球虽有超过２０００万的用户，但使用网络来购物的比例仍然不高，目前估计购物约有２亿美雹的市场，２年后可成长至２５亿美元，到公元２００２年全球互联网络的使用者将超过２亿人，市场规模更高达２００亿美元。网络营销成本低、且有全球营销的效果，由当前互联网络的快速成长趋势，显然电子网络全球化与跨国公司全球营销，已经不是海市蜃楼，因此企业界如不及时认识这项新媒体，恐怕将会失去许多的商机。

　　１９９６年韩国汉城举办的国际广告组织世界年会，大会主题即是〖最新媒体〗，会议主题的焦点则集中在互联网络对于未来广告 业发展的影响。虽然互联网络的用户数量仍然很少，且集中在特殊的群体（高收入、高学历、年轻），但传媒业有必要将它视为新科技与新工具，甚至可能是未来主导性的媒体渠道。所以目前做一些投资，去学习与了解这项将是有必要的。par 互联网络与电脑、通讯科技的发展有密切的关系，但对于企业营销而言，关键的重点是在消费者互动。使用互联网络进行营销服务，消费者才是其中的焦点。目前 的认知是：互联网络开启一对一营销的新纪元，现阶段企业可并用传统营销手段与网络新媒体，在互联网络的分级市场中，建立品牌认同，加强品牌信任度，并进一步让消费者参与品牌忠诚度塑造的过程。

　　三、网络营销的特性

　　营销的定义是指，为创造个人与组织的交易活动，所计划与执行的创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程。由这个角度看，互联网络实际上具备许多营销的特质：

　　１.互联网络无远不及，其超越时空限制与多媒体声光功能，正可发挥营销人员的创意。

　　２.互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。

　　３.互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。

　　４.互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营俏渠道。

　　互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是示来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括：可２４小时随时随地的提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。par 互联网络是一种功能是最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息惧分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，做为跨越时空的媒体，已深深吸引年轻一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合〖分众营销〗与〖直效营销〗的未来趋势。

　　在消费者导向的时代，营销管理上的４p（产品，价格，地点，促销）应与４c（顾客，成本，方便，沟通）进行充分的结合。而网络营销的特性正符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的４c要求，因此我们可以预期它将是下一世纪商业与企业活动中，最重要的一项营销工具。

　　网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营俏必然会支传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这项趋势，并与界、软件产业做密切的联系与合作。以广告业为例，在最新嫖体时代，销售是从开始到完成的一贯作业就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。

　　四、网络营销的应用与策略

　　象征〖网络营销〗的奥斯卡金奖，１９９５年的企业首次由联邦快递公司获得。这项最新颖的市场奖，是由特纳葛公司主办，邀请网络营销学者专家担任评审。评审的标准有三项：(1)成功使用网络营销，创造丰厚的利润者；(2)运用网络营销对于企业带来明显正面影响者；(3)对于促进网络营销在卓越贡献者。

　　联邦快递巧妙地将全球网首页变成２４小时客户查询系统，使用者只要输入包裹号码，就可以立即在网络上查出目前包裹所在，以及未来可能到达的时间。联邦快递并且在网络上提供软件，免费让顾客使用，这些软件可协助列印托运标准文件与条码，方便顾客在自己家中处理包裹。评审委员认为：“联邦快递以科技实力，整合企业内部资料库与互联网络线上查询，成功地服务顾客，展现企业形象与风格。”因此，颁予１９９５年全球网络营销大奖。

　　第二奖归Ragu & acute，一家生产意大利调味酱的凡登保食品公司获得。Ragu的首页设计为活泼，笑眯眯的意大利老太太是贯穿首页的唯一主角。内容除了比萨饼、意大利面等美食的作法外，还详细意大利与旅游资料。最特殊的是Ragu设计了一份相当详尽的市场调查问卷，其中也询问消费者对于促销方式的偏好。评审对他的评语：“设计风格温馨而俏皮，在网络上能有效惧消费者意见与市场信息，并且能成功地达成品牌知名度的造势。”

　　其他获奖的企业，还包括一家电子购物公司。该公司在网络中销售的商品种类超过９０００项，平均每周在网络上接获的订单约有５０００笔，客户则遍及全球。网络购物可跨越地理与时空的限制，免除邮购目录的寄送成本，真正实现全球营销的美梦。无庸置疑，互联网络将是未来营销最重要的渠道，经理们必须重新检视企业的营销策略，早日将网络营销纳入营销组合的规划中。

　　(一）网络营销在４Ｐ的应用

　　以下我们针对营销组合的４Ｐ，分别说明互联网络在营销上可以发挥的功能与常见的应用：

　　１.产品／服务

　　一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特性：(1)具有高科技感或与电脑相关；(2)以网络群族为目标市场；(3)市场需要涵盖较大的地理范围；(4)不太容易设店贩卖的特殊商品；(5)网络上销售的费用远低于其他的渠道；(6)消费者可经由网络上信息，即做出购买决策的产品。

　　经由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供，他除了将产品的性能、特点、品质、以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。有关的功能包括：

　　利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者做双向沟通；

　　提供消费者与消费者、消费者与公司在网络上的共同讨论区，可借此了解消费者需求、市场趋势等，以作为公司改进产品开发之参考；par 提供线上自动服务系统，可依据客户需求，自动在适当时机经由线上提供有关产品与服务的信息，例如：汽车商在网络上提醒客户有关定期保养通知、花店提醒客户有关家人生日时间、银行提醒客户定期存款快到期、教师提醒学生考试日期与应做的准备等；

　　公司各部门人员可经由网络进行线上研发讨论，将有关产品或雏形在网络上公告，以引发全球各地有关人员的充分讨论；

　　透过网络支消费者进行意见调查，借以了解消费 对于产品特性、品质、包装及式样等的意见，借以协助产品的研发与改进；

　　在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者服务，此举不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象，例如：花店提供有关养花与送花的知识、汽车商提供汽车保养常识、厨具商提供烹饪的知识；

　　开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，并经由网络提供物美价廉的全球服务；

　　可利用消费者在网络上设计产品需求，提供个性人化的产品与服务，例如：可在线上选择服装式样与花色的组合、购车者可在网络上决定所需的颜色与配件等。

　　２．价格

　　虽然网络交易的成本较低廉，但因为交易形式多样化，价格的弹性也大，企业的弹性业教大，企业应充分检视所有渠道的价格结构后，再设计合理的线上交易价格。因为线上交易能充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，所以比较容易以理性的方式拟价格策略。

　　３．推广

　　线上推广与促销具有一对一与消费者需求导向的特色，除了可以做为公司广告外，同时也是发掘潜在顾客的最佳管道。但因为线上促销基本上是被动的推广，因此如何吸引消费者上线，并且能够提供具有价值诱因的商品信息，对于企业将是一大挑战。

　　４．渠道

　　无庸置疑线上交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网络直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物，无 营销渠道上的革命。

　　（二）网络营销的竞争策略

　　网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务......等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的综合效益。这些营销活动不受与地哉的限制，结合文字、声音、影像、图片、及视讯，用动态或表态的方式展现，并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复的上线浏览查询。综合这些功能，相当于创造了无数的经销商与业务代表，亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表，不需付房租，不需付薪水，还可利用消费者秘提供的信息，造就出最佳的经销商与业务代表 所省下来的营销与渠道成本， 也能使企业因此具有低成本的竞争优势。

　　营销策略是根据企业的目标、资源与环境，拟订一系列的营销活动，经由比竞争者更具价值、更有效率的服务与产品，扩大市场销售规模，进而实现计划的营运目标。网络营销的优势在于能结合问卷、网络、资料库，而以最新、最快、最详尽的方式顾客信息。再透过网络上互动的资料修订与智慧型的统计分析功能，拥有大量的主要顾客与潜在顾客的完整资料，网络营销的竞争策略，就是如何利用这一优势，扩大主要顾客与潜在顾客的购买规模。可资采用的策略包括：

　　１.扩大产品线规模。利用“一亩田多次耕耘的观念”，不局限于主要产品，而依据拥有的资料，主动分析其消费需求与欲望，进开发多种类型的产品，增加其购买规模。

　　２．强化顾客关系。加强与顾客的双向互动，经由顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。

　　３．营销渠道多元化。将传统营销渠道与包括网络等新型态渠道做紧密的结合，以建立最大的顾客接触。这处多元营销渠道策略，除了能扩大市场占有率，而且还能创造出许多意想不到的新需求。

　　４．消费需求准确化。经由分析归纳顾客资料，可以更准确的定位目标市场，因此也就以做出有效的市场促销。再利用多采多姿的网络多媒体功能，使新上网络的顾客留下深刻的印象，进而增加市场顾客的规模，扩大网络营销的效益。

　　也不要忽略，任何一种创新性的媒体，都要经过一段相当长的发展期，才能找到他的市场潜力，广播、电视是如此，互联网络亦复如此。以目前科技水准，电子媒体要完全取代传统杂志、报纸，尚有一段差距。以网络上最受欢迎的全球信息网ＷＷＷ来说，也面临许多使用上的问题，包括：检索与传输的速度太慢、画质与声音不尽理想、内容贫乏、因为免费才能具有吸引力、信息泛滥、品质良莠不齐、无法规范与管理等。许多厂商在网络上设首页，主要的目的只是宣传与告知，对于驱动消费的效果还很低。据统计，传统渠道营销的成交率约为２５％，但运用互联网络进行营销，成交率低于５％。当然如何提升网络营销的效果，也是业者需要努力的方向。最近有人发展加盟连锁的网络营销公司，采取无商品店铺连销方式，以较佳的顾客服务与品牌形象，也确实提升不少网络营销的效果。

　　五、网络营销对企业经营的影响

　　互联网络的功能与联网数量近年来急剧提高，尤其在商业与营销上的应用更旦快速发展。网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，拉近消费者的距离，到取代人力沟通与单向媒体的促销方式，改变市场的竞争形态。因此这项所谓９０年代超级科技与管理工具，已逐渐对于传统的企业经营方式带来冲击与影响。其主要影响归纳如下：

　　（一）传统营销风貌的改变

　　传统肖依赖层屋严密的渠道，并以大量人力与宣传投入争夺市场的作法，在网络时代将成为无法负荷的奢侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销相结合，并充分运用网上的各项同资源，形成以最低成本投入，获得最大市场量的新型营销模式。未来的营销方式，将依赖网络做为顾客联系与产品促销的订渠道，因此企业网址（ＵＲＬ）也会成为企业对外的重要联络代号。总之，在 销成为主流的时代，传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整，这也是营销部门主管未来面临的一大变革挑战。

　　（二）企业组织的重整

　　互联网络相继带动企业网内网络的蓬勃发展，形成内外部沟通与经管理，均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员的减少、组织层级的减少与扁平化、经销代理与分店门市数量的减少、渠道的缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织的盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程的迫切需要。尤其网内网络的兴起，改变企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等，在未来都将会十分的也形成企业组织重整的必要性。

　　（三）竞争型态的转变

　　由于网络的自由开放特性，互联网络时代的市场竞争 是透明的，人人都能掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来制订具优势的竞争策略。此外策略联盟也是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。

　　（四）顾客关系的再造

　　网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经由教育顾客与营销企业形象，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感。网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异，因此如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，将会需要许多创新的营销作为。

　　（五）跨国经的必要性

　　在过去分工经营时期，企业只需专注在本企业与本地市场，国外市场则委由代理商或贸易商经营即可。但互联网络跨越时空连贯全球的功能，已使得全球营销的成本远远低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性、争取信任与满足他们的需求，不要安排跨国生产、运输与今后服务等，安排这些跨国业务都是经由网络来联系与执行。

　　六、互联网络未来的发展趋势

　　前美 国电话电报公司副董事长脱比士为说明未来神奇的网络世界讲了这一则寓言：有位神学家问最厉害的超级电脑：“究竟有没有上帝？”电脑说他不免大，无法回答，希望能跟全世界所有的超级电脑联线。联线后还是回答不出来，后来又与全世界的大电脑联线，再与全部的迷你电脑连线，以及全部的个人电脑都联上线。到最后连所有在汽车、微波炉、录影机、电子表等上面和微电脑全都联网起来。神学家再问：“到底有没有上帝？”电脑：“现在有了！”

　　nbsp;世界知名预测大师约翰.奈斯比在最近指出，互联网络科技将带领人类进入数位化生活与全民经的世界而电脑网络相当于２０世纪的公路网与电力网，成为下一世纪影响世界经济成长的最得要基础建设。２０世纪的公路网曾带动商业、连锁业、车辆业、运输业、房地产业等主要产业的发展，可以预期，互联网络也会为下一世纪的世界经济创造更多的新兴产业与商业机会。

　　虽然网络与３Ｃ（电脑、通讯、消费品）的结合，已经产生商业应用的机会，但由互联网络所具备的潜力来看，目前的发展与应用还只能说是在萌芽的阶段。我们则更是处在萌芽的初期，对于互联网 应用与发展，还有许多要认识与学习的，以下我们将互联网络未来的发展趋势，做几点归纳，提供大家参考。

　　（一）网络使用者持续快速成长。全世互联网络使用者的年成长率，大致维持在５０％；伺服器主机的数量在过去３年平均年成长率则在１００％。一般估计在未来５年内，全球网络使用者的人数将可达到２亿人，使用者的背景以经济发达地区的青年中产阶级为主是最具有购买力的消费群体。２０１０年全球互联网络使用者数量会高达２０亿人，占世界人口的１／３，全部发达国家与亚洲新兴经济发展地区将是主要的使用市场。

　　（二）网络科技发展一日千里。互联网络的主要两项硬件设备－－电脑与网络设施，单位功能的成本将呈指数下降，使得率扩及社会大众。其中骨干网络宽频化将持续提升，光纤服务普遍化，压缩技术更使得多媒体资料也可经由一般电话线传输。网络专用电脑的开发，可轻易处理复杂动画与虚拟实境的应用需求，再加上搜寻工具与多媒体视讯软件的开发，更使得网络电脑功能百倍于今日。

　　（三）商业交易成为网络的主流。虽然网络的发展起始于学术应用，但最为蓬勃发展的还是商业交易的专业网络。据估计网络上的交易成本约等于传统营销成本的１／１０，未来普及化后， 这项成本比例还会降低。因此世界各国政府均将发展电子商业交易应用，视为投资国家信息网络的主要目的。未来以商业交易为对象的专业网络数量会大幅增加，电子货币（Ｅ－cash）、智慧卡、网内防火墙（Firewall）......等等商业交易技术的发展，将使电子商业交易更为便利可靠。电子商业交易存在的巨大市场利益，是带动互联网络快速发展的主要原因，因此也是未来网络舞台上的主角。

　　（四）互联网络在商业、家庭与教育上应用日愈普遍，新兴虚拟社会将逐渐形成。在这个虚拟社会中，使用将更人性化，应用更生活化。现今社会所需处理的各项实际事物均将可超越时空距离，而被瞬间平等移转至网络上，使未来的社会更为方便高效与多采多姿。未来人类的食、衣、住、行、育、乐等日常生活均离不开网络服务，因此人们如何在心理与行为上适应虚拟社会的形成也是网络科技生活化应用的重要课题。

　　（五）网络犯罪与下流文化入侵将成为社会安全的新困扰。当互联网成为社会活动与信息来源的主要渠道，不可避免的色情、暴力、犯罪等也随着侵入网络中，如何在兼顾自由开放的原则，规范秩序与使用道德，以保障社会安全与使用者权益，将是未来虚拟社会管理上的一大挑战。另外，还有网络上隐私权保障以及民国强势文化入侵的问题等。因此，未来互联网络管理问题的复杂度，将远远高过现有的各种媒体管理。

　　“世界在变化，我们的思想和行动也要随之而变。过去把自己封闭起来，自我孤立，这对社会主义有什么好处呢？历史有前进，我们却停滞不前，就落后了。马克思说过，科学技术是生产力，事实证明这话讲的很对。依我看，科学技术是第一生产力。”这一段话， 是人人所熟悉的，也是中国改革开放政策的最佳注解。

　　科技确实是第一生产力，科技进步是富国之源，与经济结合的科技发展才是中国现代化应有的科技政策。互联网络是当前人类社会最重要的科技发展，也是最具经济潜力的应用科技，当世界各国均将网络基础建设与技术发展视为下一世纪国家竞争力的来源，做为世界经济大国的中国，自然不能停滞落后于这个历史潮流，更不能被排除在未来全球经贸信息网络之外。目前中国虽然在互联网络的发展上稍落后于他国。但只要在未来岁月中，以更开放的胸襟与更开阔的眼光，相信必能在极短的时间内迎头赶上，并互联网络将中国市场与全球市场相结合，进一步加速实现中国的现代化。