消费心理论文

消费心理论文1

　　摘要：研究服装品牌内在因子对服装消费心理的影响, 有助于服装企业全面深入地了解消费者服装消费心理, 充分认识服装品牌内在因子的影响。本文采用基于Pearson系数的服装消费心理数据SPSS分析方法, 研究目前消费者的服装品牌消费观以及消费心理的发展趋势。研究结果表明, 从服装企业的角度, 构建服装品牌消费心理识别模式, 对认识消费者消费心理维度提出建设性意见, 为服装企业的有效管理及国内服装行业的发展提供有力支撑。

　　关键词：Pearson系数; 服装品牌; 心理学; 消费行为;

　　在网络化时代, 社会各阶层的消费者因其身处的多样化环境, 消费水平与消费观念也会有一定的差别。对于不同社会背景和收入阶层的消费者, 服装品牌对消费者的服装消费心理存在一定的影响[1]。本文通过基于Pearson系数对样本数据的SPSS分析, 对人们的服装消费心理进行实证研究。该项研究不仅能为学术界对该领域的研究开辟一个新的视野, 也使人们对服装品牌与消费心理之间的关系有进一步的了解。同时, 可以及时把握最新的服装消费动向, 更好地引导服装企业做出正确的品牌战略[2], 为服装行业的生产与销售提供参考。

　　1、服装品牌发展状况

　　1.1 服装品牌发展背景

　　在当今飞速发展的时代, 经济不断增长, 大众审美水平和接受程度得到了广泛的提高, 国内外的品牌服装揪起了新浪潮, 新的服装品牌不断出现, 相对于线下服装品牌, 线上新老服装品牌的更替速度更快[3]。与此同时, 消费者的消费心理也随之快速改变, 快时尚品牌和大品牌成为新一代消费的分界线, 如裂帛、JACKJONES、ZARA和COACH等系列服装品牌都有其自身的追随者。另外, 伴随着“粉丝经济”“双十一”等营销手段的兴起, 这些品牌也出现了巨大的差异, 一方面, 一些新兴品牌不断受到推崇;另一方面, 一些老品牌逐步淡出人们的视野。

　　1.2 服装消费心理发展趋势

　　随着时代的变迁, 青年人的服装消费心理也在发生巨大的变化, 本文研究选择的调查对象为25~40岁的青年人, 青年人有着不同于社会其他消费群体的消费观, 一方面, 他们有经济基础并且有旺盛的消费需求和新潮的消费理念[4];另一方面, 在电子商务时代, 超前消费观念和提前消费理念是这部分人群服装消费心理很明显的发展趋势, 并且这种心理对他们的消费行为有很大的影响[5]。因此通过对青年群体服装品牌消费心理进行调查和研究, 可以及时把握消费者的消费理念。

　　2、服装品牌对服装消费心理的影响

　　当今社会各阶层消费者因其身处环境的多样化, 其消费水平与消费观念也会有一定的差别[6]。为了解消费者面对品牌服装时表现的态度以及做出的选择, 深入分析服装品牌对服装消费心理的影响, 通过互联网调查问卷的形式, 基于Pearson系数对社会群体进行数据分析。

　　2.1 研究方案

　　本文调查采取随机抽样的方式进行, 被调查对象的条件为: (1) 年龄在25~40岁之间; (2) 3个月内买过服装。正式调查共发放问卷500份, 回收问卷476份, 回收率为95.2%。剔除无效问卷后, 得到有效问卷469份, 有效回收率为93.8%。根据调查问卷的数据, 剔除其他权重较小的影响因子后, 得出款式、价格、服务和品质是服装品牌内在主要的有效影响因子, 基于Pearson系数利用SPSS 21.0对样本做主成分因子分析, 基于样本全部原变量有效数据不变的情况下, 通过组合原变量的线性关系来替代原变量, 再与原变量之间产生关联偏相关分析, 即对服装品牌的款式、价格、服务、品质4个因子做偏相关分析。利用SPSS主成分分析把所有因子的数据维度降低, 去除其他噪音数据的干扰, 另外还将计算出数据中的主成分因子, 并令其作为新变量保存至样本数据中。根据在每个因子上变量的负荷值来说明服装品牌不同变量之间的对应关系。服装品牌因子相关性分析见表1, 可以得出款式、价格、品质和服务4个因子相关强度依次减弱。

　　2.2 款式因子

　　根据品牌因子分析, 款式因子是服装品牌影响消费者心理最重要的因子, 用基于Pearson系数的SPSS 21.0曲线回归分析的品牌款式因子分析结果见表2, 可以发现:服装品牌的款式因子除了与服装颜色有着较强的相关性 (显着性为0.861) , 还和面料、版型存在次相关性, 并且这种相关性的增长量也比较大, 其中与版型元素的相关性较弱;其次, 颜色、面料和版型三者的显着性存在着很大的差异, 增长量与款式因子呈正相关。通过分析可以看出, 服装消费行为的构成偏重于款式因子, 而款式因子的颜色占比的权重最大。

　　表1 品牌因子相关性分析

　　表2 品牌款式因子相关性

　　2.3 价格因子

　　由于服装品牌定位和产品的多样性, 服装价格差异性较大[7]。选择休闲裤、连衣裙、针织衫、大衣、羽绒服5个主要产品进行交叉频数分析以研究服装品牌的价格因子, 基于Pearson系数的SPSS21.0多响应变量交叉频数分析的品牌价格因子分析结果见表3。可以看出, 数据样本总体服从正态分布, 价格因子的阈值影响范围较大, 各检验统计量观测值的自由度与观测值随着产品的种类和价格而出现递推规律。其中100~300和300~500元价格区间是数值最活跃的值域, 尤其是100~300元的价格区间频数分别达到峰值204, 而100元以下的区域是边缘值域。而在5个主要的产品中, 连衣裙和休闲裤对消费者消费心理影响的权重较大, 频数分别156和138, 是价格因子的关键变量, 通过价格段与服装产品对应规律可以得出:服装品牌的价格因子与服装消费心理呈现线性比例关系。

　　2.4 服务因子

　　服务因子的样本统计, 包括售前服务、售中服务, 售后服务以及消费次数, 通过基于Pearson系数的SPSS 21.0对样本调查数据做偏相关分析的品牌服务因子分析结果见表4。可以看出, 售前服务、售中服务和售后服务与消费次数相关性系数呈线性递减, 其中, 服务因子中的售前变量与消费次数值域处于0.7~0.9, 在3个数组中数值最大呈现最强相关关系;其次, 除了售前服务和消费次数有着较强的相关外, 售后服务和消费次数的相关系数要大于售中服务与消费次数的相关系数;因此, 在服务因子中, 售前服务和售后服务对消费者服装消费心理的影响较大, 而售中服务影响较小。

　　表3 品牌价格因子交叉频数分析

　　表4 品牌服务因子相关性

　　2.5 品质因子

　　品牌品质因子主要把服装的制作工艺质量和穿着后的舒适性作为样本变量, 从2个维度来反映对服装消费心理中满意度和信任度2个变量的影响, 通过基于Pearson系数的SPSS 21.0偏相关分析, 得出品牌品质因子相关性, 见表5。可以看出:工艺质量和舒适性对满意度和信任度的响应数值走势基本一致, 而舒适性变量比工艺质量变量对服装消费心理的影响更大, 达到最大值0.892。服装消费心理中信任度比满意度更难获得, 无论工艺还是舒适变量的相关关系, 信任度相关系数都低于满意度。此外, 服装品质因子的舒适性对服装消费心理的满意度和信任度影响更大, 同一维度相关系数都大于工艺质量。由此可以看出, 服装品牌的舒适度占品质因子权重较大, 对服装消费心理的影响也更大, 重现性良好;而工艺质量与舒适性相比, 对服装消费心理也具有较大的影响但是强度减弱。

　　表5 品牌品质因子相关性

　　3、对我国服装品牌消费心理的思考

　　通过对调查问卷的收集、整理、总结、分析, 以及对被调查者的专访发现, 人们对品牌服装本身及品牌效应持肯定态度, 但是由于大多数人对识别服装品牌各个维度存在较大的差异, 以至于消费者的服装消费心理呈现趋向分散的现象, 因此构建服装品牌消费心理识别模式较为关键[8]。

　　3.1 服装品牌消费心理识别模式构建

　　根据调查数据显示, 选择奢侈品服装消费的人群占比例较小, 大部分人还是选择符合自己消费能力的服装, 这个群体大约占被调查群体的八成, 说明人们在追求服装品牌时并不盲目, 能够从自身需求和消费能力间进行权衡对比[9]。但是个人对于服装品牌因子的考虑并没有形成实质性心理导向, 服装品牌企业也没有对消费者的接触、感知、评价、反应和忠诚5个维度进行理性的关系分析, 基于此:结合上述服装品牌因子SPSS因子分析结果以及消费者心理的5个维度[10], 构建服装品牌消费心理识别模式, 对消费者认识自己, 以及服装企业以产品为导向显得尤为重要。本文对服装品牌消费心理识别模式构建见图1。图中:模式<1>为我国服装品牌影响力模式CBI (Clothing Brand Influence) ;[]表示我国服装品牌影响力模式中的4个服装品牌影响因子, 它们相互影响并彼此制约;SC表示款式因子内颜色风格 (Style Color) ;SF表示款式因子内面料风格 (Style Fabric) ;DV表示款式因子内设计版型 (Design Version) ;BP表示品牌价格 (Brand Price) ;BS表示品牌服务 (Brand Service) ;BC表示品牌工艺质量 (Brand Craft) ;∫表示正相关;↑↓表示同一因子内不同因素之间彼此影响的关系, 箭头指向为被影响的因子;虚线箭头表示不同因子之间彼此影响的关系, 箭头指向为被影响的因子。

　　图1 品牌消费心理识别模式

　　3.2、服装品牌与消费行为联动建议

　　根据服装品牌因子分析以及从消费心理识别模型可以得出, 服装因子中颜色、面料、版型、价格、服务与消费者心理中的接触、感知、评价、反应、忠诚等实现了区域对应关系, 结合服装品牌对服装消费心理的影响分析, 颜色、面料和版型是消费者心理识别的最长反应区间, 这个区间是品牌对消费者心理产生影响的根基, 起着最关键的作用。而价格与服务在消费者反应过程中平滑过渡, 起到了承上启下的作用, 最后过渡到工艺品质, 通过感知、评价、反应和忠诚形成完整的心理识别模式。由于是因子乘积形成区域影响, 价格、服务、工艺质量的区域乘积依次减小。在这个过程中, 服装企业可以从接触、感知、评价、反应, 以及忠诚5个环节以及强弱因子关系而采取相对应营销与服务措施, 以此来增强服装品牌的忠诚度和影响力。

　　4、结束语

　　本文针对消费者对服装品牌的心理反应机制进行研究, 利用SPSS 21.0分析研究服装品牌对服装消费心理的影响, 实现了我国服装品牌消费心理识别模式的构建, 从5个服装因子和5个消费者心理维度进行识别和联动, 为我国服装品牌企业以产品为导向的服装品牌高效管理模式打下基础, 该项研究成果不仅可以带动我国服装从粗放式管理向精细化管理转型, 也是网络化时代服装品牌以消费者行为导向实现创新应用的新尝试, 值得进一步探索。

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消费心理论文2

　　餐饮消费心理学效应分析

　　每个人都有机会做“食客”，由此形成了巨大的餐饮市场。面对此市场，餐饮业曾因此在不同时期呈现出“此起彼伏”的辉煌周期，但许许多多只留下“流星”的一笔，为何会如此？原因当然不是单层面的，在这里从餐饮消费者心理的角度去为延续中国餐饮业的生命周期作一些诠释。

　　餐饮消费者有什么心态呢？作为消费者进入一家餐馆进餐时，该选择哪家餐馆呢？希望有什么样的消费和招待呢？这涉及到购买过程中的产品、价格、广告、餐厅环境、服务态度及消费者自身文化、社会经济条件、消费水平和结构、家庭、教育、地位及餐饮流行时尚的影响。1994年，美国旅游基金会与宝洁公司为研究美国旅游市场上旅行者的偏好，进行了一项调查研究。从餐饮消费者初次和再次选择一所消费地点的14个因素来看，排在前五位的依次是清洁、味道、合理的价格、便利的位置与舒适的环境，以及良好的服务。

　　一、餐饮消费前的心理效应

　　消费者在进行餐饮消费前具有一定的消费偏好，针对餐饮消费者的心理，需要进行餐饮消费需求心理和餐饮产品提高心理效应的方法研究。

　　首先，从餐饮消费心理角度来说，心理学家马斯洛认为，人的需求是可以唤醒的，每个人都有可能处于一种尚未得到满足的紧张状态（或称不舒适状态），这种状态能促使他去想办法解决其不满足的问题。马斯洛把人的需求从低到高分成五个层次，它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。根据马斯洛的需求层次论，消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。

　　A、清洁。保持餐厅清洁是对顾客的尊重和自身经营的需要。清洁的餐厅可以唤起顾客的食欲和心情，这也是顾客选择在哪家餐厅进餐的前提，即第

　　一印象。因为清洁的形象会给消费者留下美好的印象，当其选择时，消费者会把第一印象好的餐厅纳入考虑范围之内。

　　B、价格。作为消费者，总希望能买到物美价廉的商品。什么才是适度的价廉物美，经济学家根据消费者的消费心理，研究出科学定价法。比如说尾数定价法，利用价格在尾数上的差别对消费者产生不同的心理影响，20元与25元通常不被认为有何差别，但29元和3l元在消费者看来差别就突出了。因为，消费者常常喜欢一些比平常便宜的商品，并且一旦买到比别人便宜的同样的商品就会有获得胜利的感觉，所以对常见食品打折有很好的心理效应。这些心理定价法在餐饮定价中是很有效果的。

　　C、位置与环境。餐厅位置是消费价位的间接反应，好的地段肯定在价格上同其他地段有区别，但其中存在着对顾客群定向的选择和餐厅经营类型问题。环境问题就不能停留在狭窄意义上的清洁了。有这样一个例子：重庆大足的“荷花山庄”，巴渝特色气氛浓烈，客人三三两两可以安坐在一艘花艇内观看艇外的各式荷花，品尝巴渝小吃，接受穿着古楼渔家服的“渔家女”热情纯朴的服务，令宾客仿佛来到了市外桃园。这个例子显示的是环境特色的经营理念。舒适的环境能营造食客就餐的情绪，同时也让其得到享受和尊重感。餐饮环境的营造是餐厅的无形资产投入。

　　其次，从餐饮产品提高心理效应的方法角度来说，是对外树立餐厅自身形象的一种宣传，如果说清洁、价格、位置、环境在餐饮消费心理学环节是对顾客心理的捕捉的话，那在餐饮提高心理效应的方法来说就是让自身理念被消费者接受和认同。

　　A、清洁。每个餐厅都有自己的衡量标准和检查制度。当然，消费者的要求程度不同，或许总有一些消费者认为清洁问题做得不够。总之，没有消费者会认为清洁做得过于太好。因而，餐厅只有在实践中不断根据消费者的要求，将清洁水准不断提升。“没有最好，只有更好”，餐厅应当不断进步。B、价格。当然是以餐厅生存及盈利为其定价前提的。那是否能为消费者所接受，还要综合考虑竞争对手的价格、价格与需求的关系、价格政策与优惠结构等问题。作为提高心理效应的方法来说，合理的价格本身就具有强大的吸引力。类似的开业酬宾、节日半价效果不菲。

　　C、位置与环境。从提高餐饮产品心理效应的方法的角度来说，明显有胜过前两者的趋势。这里并不是在有意夸大地段的重要性，位置的选择对吸引客源数量具有重要意义；怎样提高心理效应，怎样的氛围能更多地吸引顾客，这都跟餐厅位置和定位取向有关。

　　当然，提高餐饮产品心理效应的方法并不局限于此，做餐饮的，还是要落实到自身上。这里谈的主要是心理效应中的三个因素。

　　二、餐饮消费过程中的心理效应

　　所谓餐饮消费过程，是消费者选定了餐饮消费地点后，在进餐过程中的要求、偏好、满足感及所希望得到的服务和招待。针对消费者的心理思考，主要从服务态度和菜的口味来进行心理效应剖析。

　　A、先来看菜的口味对于消费者心理的审美效应。一家餐厅不可能为自己的菜肴、糕点等等申请专利，唯一能申请专利的只有标记与名称。这种餐饮产品的无专利性带来的直接后果是：某一新菜式如果能创造经济效益，其他餐厅很快就会模仿。所以，从心理效应上下功夫尤为重要，如果仅仅一两次的餐饮消费就能得到贴心的个性化服务，你是否会觉得格外受到了尊重呢，这样的餐厅你能“忍心”不多光顾吗？而对菜品口味的审美心理则更侧重于菜品的“卖相”，诸如精致程度，配菜与主菜的颜色搭配，菜盘的修饰等等。顾客的口味不同，好不好吃当然由食客来评价。如鳗鱼，本为时鲜上品，但因刺多有腥，很多人不适应，出骨后用竹签串起来烧烤，就大受顾客的青睐。所以，通过一定的变革是可以弥补这些差异的。老方式总会被淘汰的，要延长餐饮生命周期，就是看你去主动求变还是在被淘汰的边缘时被动地不得不变。

　　B、再来看服务态度对于消费者心理的审美效应。服务态度的审美，主要是在服务方式上树立一种独特的耳目一新的规范，在服务仪礼上力求建立与餐厅主题相符合的标准，以“诚信”为宗旨，让顾客感到亲切与贴心。

　　现代的服务理念光让顾客满意是不够的，因为通过效仿，让顾客满意的服务是无法形成竞争力的。因而，要从服务态度的审美上赢得顾客的心，就必须使服务态度特色化，人性化，主题化。现在，酒店餐饮为朝这个方向做了许许多多的努力，为招徕更多的度假休闲客人，重庆大酒店、重庆万豪酒店、重庆万友康年大酒店以及许多其他酒店都在开发“主题”晚会。如在一些酒店客人可以享受到所谓的“皇帝宴”。ｚhlｚw.ｃom中华勵志网宴会由身着古装的女服务员提供服务，使用古式银和瓷质餐具及家具，在中国传统的乐器演奏中，客人可以品尝到过去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。还有，在日本料理馆里，服务员上菜及退盘都是跪式服务的，这种特色服务使得那些渴望得到尊重的人相继而往。这样的例子还有很多。不谈这些方式本身的是与非，从餐饮服务审美的角度来说，确实针对定向的顾客群实施了有效的心理效应。

　　从餐饮消费个性心理角度来说，由于偏好层次的区别，在菜的口味把握和服务态度上特别要求“人性化”的灵活服务。仅靠规范这种人人都会的固定模式，没法树立特色，获取优势。大家都在同一起跑线上拼抢，谁能技高一筹，谁才能独领风骚。

　　A、菜的口味。基本上就是消费者对菜的口味的审美差异。餐饮经营者做餐饮跟人比的就是菜品的特色、工艺和口味，而餐饮消费者的目的也是品口味、品特色。要延长一家餐厅的生命周期，在菜的口味上就是要特别、特别加特别，这中间就有许多尺度的问题。很简单，四川人多少都能吃点辣，但吃辣也有程度的差别，有的是适可而止，有的是越辣越好，还有些人是怕辣的。这就是尺度问题。当然，个性差异不能局限于以上谈到的这些，我们没必要一一列举，只是从这个角度来寻找延续餐饮生命周期的途径，就是要因地制宜地落实对顾客消费个性的心理效应。

　　>B、再来看服务态度。它对消费者个性心理来说就是要适时、适需、灵活的应变服务，诚信、贴心的人性化服务。对餐饮的心理效应来说，服务态度是最重要也是最灵活的因素之一。有这么一个例子，在重庆某开发区一条深巷内的一酒家天天爆满，亦堪称是人际沟通的成功范例。该店除丰俭由人和菜肴品种繁多外，其服务员多为35岁左右的下岗女工，这些服务员因是重庆当地人，了解社会环境，思想成熟，善解人意，又具备家庭主妇的当家意识，因此服务效果好。或是为客人盘算实惠的菜点，或是与客人聊上几句家常，这种“宾至如归”的服务吸引了八方宾客纷至沓来。另外，北京的东兴楼、同和居、至美斋、丰泽园等老字号，店里的“伙计”和宾客的关系处得像朋友一样，常来的宾客口味如何，喜欢什么，不喜欢什么，“伙计”都了如指掌。如果是已订好的整桌菜，“伙计”会先预备一个菜单，总价格也写在上面，就座时请主人看，菜有变动，价格有增减，“伙计”也能提出更适合的建议。更绝的是，假若宾客要一条活鱼，两种做法，他都能满足。饭店老板授权，“伙计”对柜上有绝对的指挥权。在餐饮服务上，个性化服务的特例太多，真正做餐饮也只能秉着对消费者个性心理满足的意识去摸索。餐饮要做久、做大，这些就是因素。

　　人的心理就是一门学问，餐饮业如何从客人的心理效应上去找寻延续餐饮业生命周期的途径，其道路还很漫长。

消费心理论文3

　　摘要：消费心理学是研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态的学科。其对服装的营销活动具有重要的指导意义。营销人员将消费心理学应用到实际的销售活动中可以拓展服装销售渠道、提高客户的忠诚度和增强营销人员对营销活动的认识。消费心理学的应用在服装销售中具体表现为营造良好的服装销售环境、致力于顾客忠诚度的提高、创立和发展自身的产品品牌和重视广告在服装销售中的作用。

　　关键词：消费心理学 服装 销售

　　1.研究背景

　　消费心理学是心理学同营销学相互结合的产物，是一门交叉学科。它是一门研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态的学科。近年来，一些学者开始认识到它的意义，并对其进行了一定的研究，使其顾客忠诚度、消费阈限、顾客注意等理论得到了一定的发展。[1]另外，一些一线营销人员也开始将其应用到实际工作之中，并获得一定的收获。当前，消费心理学已经成为营销人员提高销售效率，提高产品竞争力的一个有效途径。它能够帮助营销人员更好地了解消费者在购物过程中的心理特点，并依据这些特点有针对性地对产品的设计、产品品牌的创造以及广告的应用进行完善，从而有力拓宽自身的营销渠道和提升企业的利润水平。本研究将探究消费心理学在服装销售中的意义，以增强人们对其重要性的认识。在此情况下，本研究还将细致分析具体的应用措施，丰富相关的理论研究，并为一线的营销人员提供理论借鉴。

　　2.消费心理学在服装销售中意义

　　2.1 消费心理学有助于拓展服装销售渠道

　　消费心理学对服装营销的重要意义表现为其提高营销成功率，增强服装企业的盈利能力。[2]消费心理主张营销人员要关注消费者的心理年龄特征，根据其特征来开展营销活动。例如，一些销售人员意识到老年人对健康、保健有一定的心理需求。于是，他们便根据老年人的这种心理特点，在介绍衣服的时候有意识地强调它在保健方面的作用，激发老年人的购买欲望，提高了消费的成功率。另外，消费心理学还强调消费者要关注消费者在购买过程中的心理体验，使他们具有愉悦的心情。一个人的消费不可避免要受到其心情的影响。良好的心情往往能够促使消费者完成消费行为。营销人员通过消费心理学能够把握消费者的心理特点，并为其良好心情的形成采取积极的措施，使消费者具有比较好的心理状态。这在很大程度上提高了营销的成功率。

　　2.2 消费心理学可以提高客户的忠诚度

　　顾客忠诚度是消费心理学研究的一个重点课题。顾客一旦对某个服装产品品牌或者商店具有高的忠诚度，其能够将更多消费行为指向这一产品品牌或者商店。有时候，他们甚至可以对产品品牌进行维护和推广。[3]例如，劲霸男装通过广告宣传、产品品牌打造和产品设计，提高了顾客的忠诚度。顾客忠诚度的提高促使以往的消费者的购买行为具有一定的稳定性，而且还带动更多的顾客去购买这一产品品牌的服装产品。营销人员通过消费心理学能够认识到顾客忠诚度的概念以及它的重要性。这可以促使他们对顾客忠诚度的关注。对顾客忠诚度的了解更重要的意义还在于营销人员可以获得提高顾客忠诚度的具体措施。他们能够利用这些措施，提升产品在顾客中的形象，保证他们消费行为对象的稳定性。这对于提高企业营销效率，提高其盈利能力具有重要的促进作用。

　　2.3 消费心理学能够增强服装营销人员对销售的认识

　　成功的服装营销人员不仅要对产品有充分的认识，而且也应该对行销行为具有正确的意识。正确认识营销活动可以帮助营销人员更为全面系统把握服装营销行为，从而使自身的服装营销技巧能力有一个显著的提高。消费心理学则为服装营销人员这种能力的提高提供了机会。

　　通过了解和学习消费心理学，服装营销人员可以认识到销售的过程不仅仅只是一个推销衣服的过程，更是一个推销服务的经过。[4]这可以促使服装营销人员在营销过程中注意自己的服务质量和对待客户的态度。除此之外，消费心理学还促使服装营销人员开始关注消费者的心理状态。大部分服装营销人员在销售过程中只关注消费者的行为，关注他们是否关注产品。但是，却很少关注他们在消费过程中的心理机制。

　　比方说，一些营销人员比较少关注消费者购买衣服的真实心理动机。这导致他们在推销产品过程中的具有一定的盲目性，降低了营销的效率。相反，营销人员可以以消费心理学为指导，关注消费者的购买动机、产品注意、消费情绪等心理内容，可以进一步提高自己营销行为的针对性性，使自身的营销行为效率有一个比较大的提升。

　　3.消费心理学在服装销售中应用措施

　　3.1 营造良好的服装销售环境

　　消费心理学认为良好的销售环境可以使消费者保持比较愉悦的心理状态，增强他们的购买动机。[5]依据这一理论，服装营销人员在销售衣服过程中要注意营造良好的服装销售环境，从店面设计和服务态度两个方面提升消费者的购买兴趣。在店面设计方面，营销人员应该根据销售服装针对的具体群体，来进行服装店面的设计。这种设计应该能够吸引消费者的注意以便招揽更多的顾客。例如，一些营销人员便会根据儿童好奇心强和好玩的心理特点，在店面的设计上设当加入趣味性的图案，来提高儿童消费者的注意。

　　比方说，一些营销人员在店面上画上喜羊羊、灰太狼等儿童喜欢的卡通人物，提高儿童到商店的兴趣。这便有效拓展了服装的营销渠道。又如，一些销售人员在销售青年人衣服的时候，便可以根据他们喜欢流行、追求时髦的心理特点对店面进行设计。他们可以在店面的装饰以及布置上加入更多的韩日元素，吸引更多青年人到该店从事消费活动。除了店面设计外，营销人员也要关注自己的服务态度。良好的服务态度有助于客户形成良好的心境，提高销售行为的成功率。例如，营销人员在介绍衣服的时候需要面对微笑，表示对客户的尊敬和欢迎。

　　又如，营销人员在销售服装的过程中还需要关注消费者的非语言行为。很多时候，非言语行为比言语行为更能放映一个人的心理状态。当营销人员在介绍衣服过程中发现客户出现不愉快的非言语行为的时候，其要改变营销的策略和方式，以保证营销的方式能够与客户相互契合。

　　3.2 致力于顾客忠诚度的提高

　　提高顾客的忠诚度能够保证营销渠道的稳定和拓展，促进营销活动的开展。顾客忠诚度的提高需要服装营销人员在销售过程中持有真诚的态度。在介绍衣服的过程中，营销人员难免有一点夸大之词。这对于营销营销的提高具有一定的积极意义。[6]但是，服装营销人员要把握尺度，避免过分夸大产品而出现欺诈消费者的行为。欺诈消费者在短时间来看虽然能够取得一定的营销效果，但是却无助于顾客忠诚度的提高。其最终的效果是影响产品的声誉，导致销售产量的降低。提高顾客的忠诚度还需要保证服装产品质量。良好的服装质量方能提高顾客的忠诚度，提高企业的声誉。

　　因此，对于产销一体的服装企业，销售人员要加强同生产部门员工的联系，对其生产的服装产品进行监督，保证销售的产品的质量能够得到保证。而对于没有具有自身生产部门的销售人员来说，其在选择衣服供应商的时候要注意他们的声誉，严把质量关，避免买到质量低下的衣服。销售通过优质的衣服，本着诚实的营销原则，可以提高顾客的忠诚度，保证产品具有比较好的销路。

　　3.3 创立和发展自身的产品品牌

　　消费心理学认为产品品牌产品相比于普通的产品能容易引起消费者的注意，从而导致销售行为的发生。根据一个理论，营销人员应该打造属于自己的产品品牌，致力于自身产品品牌的形成和发展。首先，营销者要重视衣服的特色。衣服具有运动装、西装、夹克等多种类型。这就决定了衣服企业在打造自身产品品牌的过程中要专注于某个领域，而不能选择“全面出击”。否则企业将会因精力和财力过分分散而降低自己的市场竞争力。

　　因此，服装企业在制定营销策略打造自身产品品牌的时候，要关注某个领域。例如，李宁公司便将大部分精力花在运动服装上。

　　一方面，它可以有效借用李宁在运动界的巨大声誉，为产品品牌的形成创造一个有利的环境。

　　另一方面，运动服装营销在建立在完整的运动用品的营销体系之上，能够借用其他运动产品来提高自身的声誉。这也使李宁公司的运动服装具有比较大的市场优势。除了专注于某个领域之外，服装企业在形成和发展自身产品品牌的时候还需要重视服装的设计创新。服装的设计应该重视创新，保证其能够不断满足人们的需要。

　　这样的服装设计能够为市场营销活动提供巨大的优势。服装营销人员可以借用设计上的优势，提高本企业服装的名声，形成巨大的产品品牌效应。

　　因此，营销人员在创造产品品牌过程中要注意与设计人员的联系，及时反馈市场的信息，保证服装设计人员能够根据具体的信息开展设计工作。

　　最后，产品品牌的形成还需要营销人员能够提供良好的服务。衣服营销在一定意义来说是在买服务而不是买衣服。因为当时市场竞争异常激烈，衣服产品在设计和质量上差异性不大。

　　在这种情况下，营销人员的服务质量便成为一个服装产品品牌评判的重要依据。营销人员可以在消费心理学的指导下，具体了解不同年龄阶段的消费群体的心理特点以及需求，便能够以此为基础采取针对性的服务措施，来提升顾客的购买兴趣。这促使顾客在购买衣服的同时，也能够获得良好优质的服务。这无疑对衣服产品品牌的形成与发展具有积极的促进意义。

　　3.4 重视广告在服装销售中的作用

　　消费心理学认为产品的广告可以吸引顾客的注意，扩大产品的影响力从而提高营销的效率。将这一原理应用到服装销售中，服装营销人员要发挥广告服装销售中的作用，提升服装产品的影响力。例如，劲霸男装在广告方面投入了大量的资金。它利用中央电视台这种影响力巨大的产品品牌，对自己的夹克产品进行了宣传，提高企业服装产品在公众心中的地位。又如，皮尔卡丹为了打入中国的市场，在1979年举办了服装展示会。皮尔卡丹通过这种独特的广告形式，吸引了当时的中国大众，给人们留给深刻的影响。这为皮尔卡丹以后的营销活动创造了有利环境。

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